浅议文化符码在广告设计中的应用_冯易

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1、第18卷第6期武汉科技学院学报Vol.18No.62005年06月JOURNALOFWUHANUNIVERSITYOFSCIENCEANDENGINEERINGJun.2005浅议文化符码在广告设计中的应用冯易（武汉科技学院社科系，湖北武汉430073）摘要：本文以符号学原理为理论依据，针对目前我国广告设计界存在的“本土文化迷失”现象，试图在传统符号研究的基础上，引入文化情境的概念，从而界定广告设计的文化符码，探索构建设计文化符码理论的有效途径，以达到整合并操作本土文化资源，提升广告设计价值的目

2、的。关键词：广告设计；符号学；文化情境；文化符码中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1009－5160（2005）－0026－04国际一体化或者说全球化不仅是一种事实，而且成为一种席卷全球的文化形态。中国入世加速了我们国际一体化的进程，中国正成为世界经济、文化结构中有机的组成部分。在商品生产与消费的全球化体系中，人们对于广告发展的认识，也有了一些重要的变化，这其中最值得关注的是：随着大众消费的逐渐成熟，消费者的文化自主性和消费个性在加强，他们要求本土化在速度和深度上不断提升。国际化和本土

3、化相互冲撞、相互渗透、相互融合的过程，已成为我们当前从事广告设计的文化语境。后现代主义思潮为设计界带来了对各种不同流派、不同风格的“文化”的重视，同时也带来了人们对于设计本土性与历史性的朦胧思考。在后现代主义风潮日劲的今天，跨国企业在推广其“国际”品牌时发现了文化造型的“冲突”，并试图以“本土化”来化解这种“冲突”。这样的现象既是文化与商品的状态，也是我们生活的形态。肯德基“老北京鸡肉卷”几乎在一夜之间迅速席卷全国，而它的配料无疑是“拷贝”了北京烤鸭的独特风味。于是，在广告片中出现了下述情形：一

4、位追逐时尚舞着现代舞步的儿子和一位品尝大葱甜面酱的老爸，同时认同并接纳了这一中西合璧的饮食新品。通过活动和广告促销，不仅传达出肯德基抢摊中国快餐市场的制胜新招，也成为洋品牌融入中国文化赢得消费者青睐的成功案例。Aldersey-Williams在《地球村主义、民族主义与设计》一文中干脆用“设计的文化识别”这样的概念来探讨“本土性”概念，并举例说明“设计”作为跨国公司商品攻占全球市场的策略，最重要的就是要能解读并运用各种文化特色（文化识别）。显然，这就要求我们必须先区辨出个别的文化造型、特性与意义

5、，才有可能运用或操作（设计）这些元素。广告设计是最直接、最容易和人们进行表达与沟通的信息载体，说服为其终极任务。广告人对社会的脉动、潮流与文化内涵的理解必须能跟上脚步才可掌握人心，而“设计文化符码”正好具备“差异消费”下的分析工具和探讨“不同文化”的分析工具，以文化符码解读广告设计作品，最容易看出这个社会的文化与潮流，更可看出一个社会的历史、环境与民众期望；了解本土文化情境下消费者对广告传播中的符号认同方式，以文化符码作为广告设计作品的创作方法，可以帮助设计师创作更易与消费者沟通的广告语言。设计

6、文化符码指的就是在造型、设计领域中，因个别文化的价值观与文化习惯所形成的特定造型语言、造型文法，乃至造型上特定的象征意涵。它是一种分析方法，是一种设计人对“造型、意义、故事”的综合分析方法。图1人们通过符号系统进行信息交流时，必须对符号有一致的理解，而由于特定文化背景的差异，同样的符号在不同的市场区隔中有着不同的含义。设计符号所探讨的应该不只是设计师本身的造型符号，收稿日期：2005-05-12作者简介：冯易（1979—），男，助教，研究方向：广告设计艺术基金项目：武汉科技学院美学重点学科基金项

7、目（项目编号：2003P1012）.第6期冯易：浅议文化符码在广告设计中的应用27更应该是消费者文化作用下的造型符号。强调设计文化符码就是提醒设计师去捕捉文化差异，并且能将这种“有用的分析”体现在设计作品的创造过程中。例如“红”在东西方语境中的意义是不同的。在东方“红”承担着许多道德“责任”，吉祥、喜庆、热闹等，“红”成为可口可乐在中国的一个重要的营销概念。在西方可口可乐的表达方式并不强调“红”，而围绕“形”来表情。由此可以看出对象的象征意涵，就象语言一样，是透过学习、透过整个文化的接受，才能达

8、到传达或沟通的作用。同样的，我们对“设计作品”的期待中，也有雷同于上述的语言作用或象征作用。符号学者巴尔特指出，在广告文本中，广告所传达的三种信息：语言的信息、被符码化的图像信息及未符码化的图像信息中同时也传递了乍见无法解读的隐含意义。这些广告的信息在结构上传达了外延意义和内涵意义。他认为，内涵意义的符号义就是意识形态的片断，它与文化、历史及知识密切相关。此外，在内涵意义层次上，每一种大众文化的文本，广告、电影、小说等中的每一个符号都在不断地重复相同意识形态的信息。故意识形态不但是一个符码、一个