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1、■2008年第6期■现代管理科学■管理创新基于战略视角的数据库营销探析●钱峰摘要:企业营销人员很早意识到数据库中的客户和销售记录的巨大作用。最近越来越多的技术被用于挖掘营销数据库中的巨大宝藏。通过这一方式获得的信息使营销人员可以更有效、更精确、更直接的方式和目标客户进行沟通。但是在制定企业决策和战略方向的拟定方面，数据库中的信息还未得到应有的重视。文章的目标在于讨论客户（潜在客户）数据库如何被有效的应用于决策制定过程，提出一个客户数据库用于决策过程的分析框架。关键词：数据库营销；信息技术；战略一、引言一种投资,对于客户数据库的分析能够以合适的内容和客随着创新技术的出现,尤其是信息技术的飞速发展
2、,户沟通。以合适的价格提供其需要的商品或服务是赢得数据库营销的传统功能已被大大扩展,已不仅仅是被动地潜在顾客的最好方法。对于现有客户则可有效促进重复购适应销售部门对于客户数据记录和处理需求,而对于企业买,提高顾客满意度。的战略决策起着越来越大的影响作用。企业营销人员很早数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平意识到数据库中的客户和销售记录的巨大作用。最近越来台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场越多的技术被用于挖掘营销数据库中的巨大宝藏,比如在营销模式与服务模式。以前,营销人员把握消费者需求,传线分析处理(OLAP)和数据挖掘技术。通过这一方式获得统的方法是通过市场调查问卷来
3、进行的,但是这种方式方的信息使营销人员可以更有效,更精确,更直接的方式和法的成本是高昂的,其效果也未必都准确。随着商业自动目标客户进行沟通。但是在制定企业决策和战略方向的拟化市场的逐渐成熟,营销人员就可以通过对商业自动化留定方面,数据库中的信息还未得到应有的重视。本文的目下来的数据进行统计分析,然后挖掘和提炼出有价值的信标在于讨论客户(潜在客户)数据库如何被有效的应用于息,帮助我们制定有效的营销策略。数据库营销以前一直决策制定过程,提出一个客户数据库用于决策过程的分析被认为是“计算机使能的直复营销”,由传统的邮寄销售行框架。业发展而来。Tapp(2001)将直销和数据库营销定义为交易二、数据库
4、营销的定义,发展过程及其作用营销的子集,因此主要处于营销活动的战术和运营层面。目前对于数据库营销还没有一个广为接受的统一定Petrisonetal(1997)将数据库营销划分为五个发展阶段。20义。Petrison(1997)认为:数据库营销是运用统计分析方法世纪50年代前是大规模邮寄营销时代,主要是通过大规和模型技术对数据库中的数据进行计算,这些数据是客户模邮寄销售商品目录的方式,这个时期的数据库营销特点个体层次上的记录集合,可用于支持降低面向客户和潜在是没有划分顾客群体,将所有顾客当作一个群体对待。销客户直接沟通的营销过程的成本,记录和评价促销活动的售的商品范围也比较窄,主要是书、酒、家俱
5、、瓷器等。20世效果。数据库营销还包括有计划地在一段时间内同客户和纪50年代是购买邮件列表时代,通过购买外部的顾客地潜在客户进行沟通,以促使相关商品和服务的重复购买。址列表来获取潜在顾客。20世纪60年代是计算机技术开数据库营销首先是要有一个数据库,它的内容涵盖可以是始应用于数据库营销的时期,计算机的使用是一个重要的现有顾客和潜在顾客。这个数据库是动态的,可以随时扩分水岭,处理上百万的顾客地址不再是费时费力的任务。充和更新。基于对这个数据库的分析,能帮我们确认目标计算机也使统计建模,顾客个性化沟通,顾客信用记录,条消费者,更迅速、更准确地抓住他们的需要,然后用更有效形码等一系列创新成为可能。2
6、0世纪70年代是统计分析的方式把产品和服务信息传达给他们。在为消费者服务的技术广泛应用于数据库营销的时期。统计技术的使用使目同时,和他们建立互信共赢的良好关系,服务的过程本身标市场的划分更加精确,广为人知的顾客终身模型(Life就是营销的过程。TimeValueModel)也是这个时期开始得到应用。邮政资费统计模型是数据库营销的有力工具,没有对数据细致的提高也使划分顾客群体,精确计算收益很有必要。20世深入的观察把握是不可能有效地开展数据库营销的。数据纪80年代出现了成熟的关系数据库技术,这使数据库营库必须记录个体层次的信息,数据库营销针对的是个体层销成为真正意义上的数据库营销。关系数据库以记
7、录的方次的客户,包括个人、家庭以及单位。数据分析和营销活动式存储顾客数据,并且能够和外部信息结合起来。数据库的开展也是面向个体客户的。数据库可以使管理者记录和的强大功能使记录和顾客打交道的各类数据成为可能。从评价客户接触的有效性。数据库营销还是建立客户关系的数据库营销的发展过程看,其作用是不断提升,记录的数-95-■管理创新■现代管理科学■2008年第6期据也越来越复杂,详细丰富的数据记录是进一步
