基于stp休闲餐饮营销战略探析

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1、基于STP休闲餐饮营销战略探析　　【摘要】随着休闲旅游的兴起，越来越多的休闲餐饮业态应运而生，然而其中大多数经营者始终难以摆脱“各领风骚一两年”的命运，确实值得反思。对于类似重庆莱得快餐饮的美食连锁公司而言，经营休闲小吃的各类竞争者环伺且有越演越烈之势，如何“知己知彼，百战不殆”，运用STP模型确立适合的市场定位，塑造独特的品牌形象，并由此制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，成为经营的必修之技，也是致胜的不二法门。【关键词】STP；市场细分；目标市场；市场定位；营销组合【中图分类号】F719【文献标识码】

2、A【文章编号】1006-5024（2013）03-0121-04【基金项目】2010年度教育部人文社会科学研究项目“分析师跟踪在资本市场中的作用-基于信息有效性与融资效率的视角”（批准号：10YJC630059）【作者简介】曾艳，重庆工程职业技术学院财经与贸易学院副教授，硕士，研究方向为经济管理。（重庆400047）11“民以食为天”。随着休闲旅游的兴起，越来越讲究生活品质的社会大众，对于原本难登“大雅之堂”的休闲餐饮，追求快捷之余也讲究新鲜、可口、健康、营养。休闲餐饮本小利厚，吸引着越来越多的经营者前仆后继，然而其中

3、大多数经营者始终难以摆脱“各领风骚一两年”的命运，确实值得反思。对于类似重庆莱得快的餐饮连锁公司而言，经营休闲小吃的各类竞争者环伺且有越演越烈之势，如何“知己知彼，百战不殆”，确立适合的市场定位，塑造独特的品牌形象，已成为经营的必修之技，也是致胜的关键所在。纵观过往的成功经验不难发现，消费者对休闲小吃推崇求新、猎奇、个性鲜明。但是，就目前经营中的商家来看，大部分经营者是以单一的休闲小吃为主题进行经营，规模优势和综合优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家大都规模小，自家经营，格调不佳、档次不高。因此，莱得快整

4、合重庆小吃的精华品种，综合了港、台、沪等地的特色名小吃及饮品，同时还汲取了西式餐饮的部分精华元素，很快占领了市场，赢得了消费者。虽然莱得快在重庆休闲小吃界已拥有一定地位，但在西南乃至全国却无名气。要想扩大市场，提高知名度，掀起休闲饮食消费的热潮，莱得快还任重道远。现运用STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略理论对其营销战略进行探讨。一、针对莱得快的市场调查112012年6月至7月，笔者针对重庆市民对“莱得快”餐饮的需求和认知状况进行了实地调研。本次调查通过分层随机抽样选取了270名1-60岁的消费者，获得的有效样本

5、达253份，有效回收率93.7%，调查结果显示：1.莱得快的消费人群以女性为主导，这是因为女性大都有爱逛街、爱吃零食的习惯。消费者年龄主要集中在15—30岁这个年龄段，这个年龄段的人群主要是上学上班族，具有很鲜明的代表性。2.调查结果显示，经常食用休闲餐饮的人数达到186人，占比73.5%；偶尔食用的人数是67人，占比26.5%；从不食用的人数是0人，占比O%。可见，城市大众对休闲餐饮业的接受度高，休闲餐饮行业发展空间广阔。3.在被访者中认知度比较高的休闲餐饮有麦当劳、肯德基，还有就是本土的乡村基，重庆市民还有很多人不

6、知道莱得快，其知名度与大企业相比差距较大。4.在回收的253份有效问卷中有86位被访者曾在莱得快消费过，为此特针对这86份问卷进行了详细分析。当问及在莱得快的消费次数以及消费金额时，91.9%的被访者在5次以下，只有8.1%的被访者每月在莱得快消费的次数保持在8-10次，而消费金额主要在10—25元。调查结果显示，莱得快在重庆消费者心目中的地位还没有明确下来。115.在被访者中，在莱得快的就餐时间主要为中午和晚上，人数比重分别为57.4%和29.3%，还有就是随机时间就餐。因为被调查者的职业差异以及莱得快店面位置的不同

7、，在中心商圈的分店高峰期主要集中在上下班时问，在学校周围的分店高峰期主要集中在学生上下学时间。6.在问及莱得快的店门位置的选择上，31.2%选择在中心商圈，26%选择在学校，26%选择在小吃街。中心商圈、学校、小吃街可以作为休闲餐饮选址的主要位置，具体要视情况而定。7.在问及莱得快的装修风格时，被访者中没有不满意的人，50%的人觉得可以接受，43%的人认为无所谓，只有7%的人对莱得快的装修方式感到满意。根据被访者的建议，莱得快可以学习麦当劳、肯德基，有自己的标志物，让消费者眼前一亮，印象更深刻。8。被访者中，对莱得快的

8、食物认可度较高的是炸串、饮品和酸辣粉，以上三类产品被消费者视为莱得快的招牌产品。9.被访者中有超过45%的人是通过朋友介绍知道莱得快的，而不是通过广告或网络。在宣传方面，莱得快几乎零投入，有很多快餐店的成功宣传经验值得其借鉴。10.调查结果显示，被访者都非常注重休闲食品本身的分量问题以及制作过程中的卫生问题。在收费方面要求明码标价