市场营销管理(新)课件

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1、第二章市场营销管理内容提要：○市场○市场营销○市场营销——赢之道○市场营销观念创新○市场调查与预测○顾客让渡价值与顾客满意案例：卖鞋的故事第一节市场(Market)一、市场的含义1.商品交换的场所;2.供求关系的总和;买方市场？卖方市场？3.所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场=需求（顾客）=人口+购买力+购买欲望故事：不受公马“勾引”的母马李光弼史思明二、市场的分类（一）消费者市场（二）生产者市场（三）转卖者市场（四）政府市场（五）国际市场第二节市场营销(Marketing)一、市场营销的涵义（一）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创

2、造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）1985年美国市场营销协（AMA）的定义市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。（三）1990年日本市场营销协会（JMA）的定义市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的

3、各种活动。（四）比较通俗易懂的定义1、描述性定义市场需要产品/服务钱价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求舍得舍得有舍才有得2、操作性定义市场探测目标市场战略营销组合策略（4P）市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？广告人员推销营业推广公共关系链条与链环的关系营销冰山推销例：如何把木梳卖给和尚？甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳…乙：

4、10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。赵本山卖拐是不是营销？营销在一切事情中一切事情都需要营销小故事：机会愚者

5、错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。营销的概念营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。市场营销的职能:保证客户和消费者成为企业的中心环节。指导企业决策。营销到底是一门艺术、技术还是科学？答案是所有这些因素共同构成了营销。二、营销者在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都

6、称为营销者，这种营销就成为相互营销。三、营销的组织营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。营销并不是分析几何那样的学科。四、市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。产品从广义上来说，任何能用来满

7、足人们某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。价值和满足价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。交换和交易交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。市场市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣

8、的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少。五、市场营销管理过程（1）机会的辨识（op