【5A版】市场营销经典案例.ppt

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1、2009.10市场营销学济南大学管理学院安强身第二篇市场第七章目标市场选择及目标市场策略市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。回到目录★什么是市场细分与目标市场营销？★如何确认目

2、标市场？★如何进行目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。知己知彼，有的放矢在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者

3、进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图7.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。第七章目标市场选择及目标市场策略第一节市

4、场细分一、市场细分的含义市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。市场细分是20世纪50年代由美国市场学家WendellR.Smith提出的概念。市场细分(MarketSegmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心”。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落

5、，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学得人心者得天下,那么，如何“得人心呢”？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着——？在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁”，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各

6、得其所。第七章目标市场选择及目标市场策略市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。如部分农产品、沙子、食盐等异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图7.

7、2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好目标市场的优点和缺点表7.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女第二节市场细分的标

8、准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭一、市场细分的标准消费者市场细分的标准人文统计细分（续）家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-300