房地产定价课件

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1、第7章房地产定价内容提要7.1房地产价格及其构成7.2房地产价格特征及其影响因素7.3房地产定价目标7.4房地产定价方法7.5房地产价格策略7.6房地产价格调整7.1.1房地产价格的概念（1）经济学意义上房地产价格的概念：是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。（2）营销学意义上房地产价格的概念：从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。7.1.2房地产价格的构成因素1、房屋建筑安装工程费。2、勘察设计费。3、土地开发使用费。（1）土地出让金（2）征地拆迁费（3）土地直接开发费4、管理费用、销售费用和财务费用。5、利润和税金

2、。7.2.1房地产价格的特征1、房地产价格具有明显的权利价格特征2、房地产价格具有特殊的形成机制3、房地产价格具有显著的个别性4、长远性5、不易识别性7.2.2房地产价格的主要影响因素经济因素社会因素行政和政治因素内在和周边环境因素其他因素主要是国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。包括人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。国家或地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。土地的位置，面积、形状、建筑物的外观、朝向、结构、内部格

3、局、设备配置状况、施工质量，以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。如房地产商的发展目标、消费心理等。1.利润目标(1)以追求最大利润为目标。(2)以获取适度利润为目标。2.市场占有率目标这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：(1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。(2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。(3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。3.稳定价格目标实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免

4、不必要的价格波动，经营风险也就越小。7.3房地产定价目标7.4.1成本导向定价法以产品成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销售量下为保证开发商不亏损所需要的楼盘的最低价格。总成本加成定价法目标收益定价法（1）确定目标收益率：目标收益率可表现为投资收益率、成本收益率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。（2）确定目标利润：由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率（3）计算单

5、位产品价格：单位产品价格＝（总成本+目标利润）/预期销量采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。单位产品价格＝单位产品总成本×(1＋目标利润率）边际成本定价法采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。盈亏平衡定价法计算公式盈亏平衡时Q=Q0PQ0=F+Q0V即：盈亏平衡点产(销)量＝固定成本总额／(售价一单位变动成本)在此售价下实现的产(销)量使房地产开发企业刚好保本，因此

6、，该价格是保本价格。即：盈亏平衡分析是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产开发企业收支平衡的产(销)量；收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点7.4.2竞争导向定价法把竞争对手的同类楼盘（单元）价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘（单元）的特点选择有利于实现开发商目标的价格的定价方法。1、随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：（1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持

7、在一定的水准上。（2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。7.4.3市场需求导向定价法1、理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。2、需求差异定价法