第1章企业宏观环境分析

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1、外部环境：竞争与机遇www.themegallery.com经济管理学院郭娅娟主要内容宏观环境分析2外部环境分析方法6外部环境分析概述31行业环境分析33竞争对手分析35战略群组分析4外部环境分析概述外部环境分析2外部环境概念31外部环境分析意义33外部环境概念环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的总和。总体环境（宏观环境）间接影响企业生产经营活动的环境。主要包括：人口、经济、政策/法律、社会文化、技术和全球化。行业环境直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。主要包括：新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及现有竞争者。竞争对手指在某一行业

2、或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。外部环境分析外部环境分析的目的：机会：存在于总体环境中的，能帮助企业获得竞争优势的情形和条件。威胁：存在于总体环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的情形和条件。外部环境分析外部环境分析的构成扫面确定环境变化和趋势的早期信号检测持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义预测根据所跟踪的变化和趋势，对结果做出预测评估以环境变化或趋势的时间和重要程度，决定企业的战略和管理企业宏观环

3、境预测流程选择宏观环境变量选择环境预测的信息来源建立假设选择预测方法进行预测预测结果修正环境预测方法头脑风暴法德尔菲法类比法时间序列法因果关系预测法外部环境分析的意义保证战略决策的科学性和正确性保证战略决策的及时性和灵活性提高战略决策的稳定性和效益性三角分析模型组织外部主观解释客观资源组织外部市场:进入障碍、行业集中、产品差异资源:有形资产亚文化:知识、信念、形象庞文化:信誉、认知、成败行业范围响应企业战略构思资源分配成败界定资源分配资源分配环境——战略互动框架政治法律环境(Political)国家政局、政府政策、政府管制、立法……经济环境(Econom

4、ic)经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀……社会文化环境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗……技术环境(Technological)技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度……企业PEST分析图宏观环境分析Society人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平Technology政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率与废品率技术工艺发展水平评估Politics世界贸易协定垄断与竞争立法

5、环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系Economic商业周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及成本贸易周期公司投资Globalsegment全球外包增长复杂的经营环境全球市场风险行业环境分析行业演变2行业主要经济特性分析31行业竞争结构分析33行业的概念行业是由一组生产非常接近并可以互相替代的产品的企业组成。行业是指按企业生产的产品（服务）性质、特点及其在国民经济中的不同作用而形成的产业类别。行业的依据：产品的主要经济用途相同；使用的重要原材料相同；工艺过程相同。行业经济特性分析市场规模；市

6、场增长率；竞争角逐的范围；供求形势；行业内部的企业数量结构；行业经济特性分析购买者的数量及相对规模；产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度；竞争对手的产品服务是标准化的差别化的？规模经济和经验曲线效应的程度；生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着企业的成本和生产效率？必要的资源以及进入和退出的难度；行业的整体盈利水平。行业演变行业演化原因分析2行业生命周期模型的适用性4行业生命周期模型概述31行业生命周期分析方法33行业生命周期开发期成长期成熟期衰退期销售额（利润）时间销售额曲线利润曲线行业的经营行为比较模糊消费者需求不明朗；产品特征不够

7、清晰；促销的针对性差；行业盈利水平低初期投入较大；销售量少；进入壁垒最低技术上有很大的不确定性；竞争程度较低。开发期行业规模扩大；市场好，新投资者进入；原有企业扩大规模；容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求）表现较高的盈利水平进入壁垒提高品牌优势开始形成；技术、质量水平提高；供应和销售渠道关系稳定；经营风险增大（可能被淘汰：阿里司顿冰箱）成长期竞争最激烈价格；差异化；服务多样化；市场增长率稳定滞后的消费者；更新的消费者；新开辟的市场；需求明朗，差异化出现消费者成熟企业谋取竞争优势的需要；成熟期利润率下降开发费用增加；服务费用增加；竞争导致的价格下降；开

8、发难度增大技术成熟；需求水平提升。成熟期衰退期市场增长率快速下降产品品种减少竞争