现代企业管理（第2版）第2篇课件

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1、第2篇现代企业经营管理现代企业管理（第二版）本篇共3章第4章企业的市场调查与市场预测第5章企业经营管理第6章市场营销管理第4章企业的市场调查与市场预测学习目标：通过本章学习，了解市场调查的重要性及内容，了解互联网对营销调研的影响，熟练掌握市场调查的程序及方法；了解市场预测的概念，熟悉市场预测的基本步骤，较熟练掌握指数平滑法、直线趋势法，理解德尔非法的基本精髓。导入案例Fruit牌口香糖是Wrigley公司历史最为悠久的老品牌了，它在美国青少年市场的表现现在仍然优异。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发

2、现它面临着来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。公司怎样做才能吸引更多的青少年来嚼Fruit牌的口香糖呢？Fruit牌口香糖的哪些特点最吸引青少年呢？最初的市场调研中，Wrigley公司发现，青少年嚼Fruit牌口香糖的原因是因为它的口感比较甜，这使得他们精力充沛、富有活力。Wrigley公司的广告代理商BBDO公司所进行的营销调研也进一步证实这一点。BBDO公司请400多名酷爱嚼口香糖的青少年对各种不同品牌的口香糖进行排名，排名标准是最能体现该品牌口香糖特点的特征。对于Fruit牌口香糖，被调查者的反映集中体现在以下回答上：“甜味适中”

3、、“口味自然”。第4章企业的市场调查与市场预测导入案例BBDO公司进行的另一项市场调查旨在搞清楚青少年为什么喜欢嚼口香糖。难道这仅仅是因为他们心里承受的压力很大，或是仅仅是因为他们上学前忘了刷牙？大约四分之三的青少年的回答是，当他们想吃点什么甜甜的东西时，就在嘴里塞进一块泡泡糖，而当他们有这种需要的时候，Fruit牌口香糖就是他们的首选。Bigred牌的口香糖虽然名列第二，可同Fruit牌相比仍旧相差很远。于是，BBDO公司在“品尝甜味”的主题下为Fruit牌口香糖设计了四个电视广告，并请青少年观众对其做出评价。在广告攻势展开之后一年中，Fruit牌口

4、香糖成为市面上已有的口香糖品牌中最大的市场份额占有者。(来源：小查尔斯•兰姆《营销学精要》电子工业出版社2003年）第4章企业的市场调查与市场预测导入案例显而易见，上述一系列的市场调查工作帮助Frui牌产品巩固并提升了自己的市场份额。那么，开展市场调查需要那些方面知识？管理层在决策之前是不是都需要做市场调查工作呢？市场预测与市场调查之间究竟存在什么样的联系？在学完本章后，你将会得到这些问题的答案。第4章企业的市场调查与市场预测第4章企业市场调查与市场预测本章共分2节§4.1市场调查§4.2市场预测§4.1市场调查一、市场调查的作用（一）有利于开拓新的市

5、场；（二）有利于制定正确的市场营销策略；（三）有利于制定正确的经营决策。二、市场调查的类型与内容（一）市场调查的类型1、探测性调查；2、描述性调查；3、因果性调查。（二）市场调查的内容1、产品调查；2、顾客购买行为和购买能力调查；3、销售量调查；4、促销调查；5、竞争调查。§4.1市场调查三、市场调查的程序1.确定问题与调查目标（如企业市场占有率下降，为什么？）2.制定调查计划3.收集信息4.分析信息5.得出结论§4.1市场调查四、市场调查的方法（一）按选择调查对象进行分类1、全面调查（普查）方法；2、典型调查方法；3、重点调查方法；4、抽样调查方法。

6、（二）按搜集资料的方法进行分类1、询问法；2、观察法；3、实验法。§4.1市场调查五、市场调查中的常见错误（一）信息资料的费用超过其价值；（二）过分强调第一手资料；（三）调查人员缺乏训练；（四）对市场调查支持力度不够；（五）不注意利用社会市场调查组织。§4.2市场预测一、市场预测类型（一）市场预测的概念根据市场调查阶段的有关资料，通过分析与研究，探求市场营销的变化规律及发展趋势，来推断未来的过程。（二）市场预测的类型1、按预测时间长短：（1）长期预测；（2）中期预测；（3）短期预测。2、按预测范围大小：（1）宏观预测；（2）微观预测。3、按预测所采用的

7、方法：（1）定性预测；（2）定量预测。§4.2市场预测二、市场预测的内容（一）市场需求潜量预测；（二）企业销售预测；（三）市场占有率预测；（四）技术发展预测；（五）资源预测。三、市场预测的步骤1.确定预测目标2.收集资料3.预测分析4.对结果进行评估§4.2市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法1、顾客意见法；2、销售人员意见法；3、专家意见法（德尔菲法）。（二）定量预测方法1、简单平均法；P76例4.2考察期内各个月份实际销售额分别为：1200、1000、1100、1300、1200、1080则预测值为：§4.2市场预测四、市场预测的方法（一）

8、定性预测方法（二）定量预测方法1、简单平均法；2、加权平均法；例：考察期内各个月份实际销售额分