可菲尔公司功能饮料营销战略研究

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1、致谢本论文的工作是在我的导师梅贻凯副教授的悉心指导下完成的，梅贻凯老师严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来梅贻凯老师对我的关心和指导。另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。序近几年来我国饮料业呈持续增长态势。饮料行业在我国是开放较早、市场化程度极高的行业，从1980-2007年基本保持了10％以上的年增长速度。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达到3700万吨。另据行业协会调查分析预计，具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋势。功能饮料是指通过调整饮料

2、中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的功能饮料，因此其市场发展前景十分广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点。“可菲尔乳酸菌”功能饮料正是在这种大环境下，通过对功能饮料市场的认真研究，运用市场细分的理论而开发出来的。蓬莱可菲尔饮品有限公司是由留法博士郭栋林先生回国创立，生产经营用可菲尔乳酸菌对天然果汁进行发酵而制成的系列功能饮料。产品既保留了果品的纯天然风味和营养价值，又富含活性乳酸菌，是男女老少喜爱的保健佳品。可

3、菲尔公司通过市场细分使其功能饮料在市场上有了明确的产品定位，由此可以预见该产品将拥有巨大的市场空间和面临良好的发展机遇。总之，研究一套行之有效的功能饮料的营销战略，不仅对可菲尔公司有重要的指导价值，也对探索和挖掘国内在该行业的市场营销理论具有积极的意义。1引言1．1论文研究的背景、目的和意义近几年来我国饮料业呈持续增长态势。饮料行业在我国是开放较早、市场化程度极高的行业，从1980．2007年基本保持了10％以上的年增长速度。但目前我国每年人均软饮料消费量仅20升，不到世界平均水平的一半。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量

4、将达到3700万吨。从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、瓶装水类占有较大的市场份额，但销售增长速度趋缓，市场处于成熟阶段。即饮茶饮料、果蔬汁饮料及牛奶酸奶类饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，但从长远看，市场增长趋势也将变缓。目前这五种类型的饮料市场已基本被一两个主导品牌所瓜分。据行业协会调查分析预计，具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋势。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料(特别是益生菌发酵饮料

5、)。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的功能饮料，因此其市场发展前景十分广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点。当今，发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出功能饮料，这种饮料己经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国，几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。在亚洲，中国是“重中之重"，当今世界著名饮料产销巨头己将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。目前市面上的功能饮料主要

6、是运动饮料、能量饮料和营养素饮料三个大类，其他的功能饮料在市场上非常少见，因而还有许多的细分空间，例如以红牛和王老吉为代表的功能饮料通过市场细分，拥有非常大的发展空间。2006年，“王老吉”罐装凉茶的销售额突破了lO亿元人民币，成为国内饮料界的著名品牌。由此我们可以看出功能饮料的市场正在逐渐成熟起来。“可菲尔乳酸菌"功能饮料正是在这种大环境下，通过对功能饮料市场的认真研究，运用市场细分的理论而开发出来的。它是由在法国巴黎大学留学八年的郭栋林博士主持研制，曾受到世界食品卫生协会副主席ROZIER教授的高度评价。它是用鲜榨烟台苹果汁经可菲尔乳酸菌发酵，同时

7、加入天然海藻营业液精致而成。其保健作用在于能够调理胃肠，提高人体免疫力，且添加的海藻营养液富含碘、钙、铁、锌等多种微量元素，因而对人体极具保健作用。蓬莱可菲尔饮品有限公司是由郭栋林先生于2003年回国创立，生产经营用可菲尔乳酸菌对天然果汁进行发酵而制成的系列功能饮料。可菲尔公司通过市场细分使其功能饮料在市场上有了明确的产品定位，由此可以预见该产品将拥有巨大的市场空间和面临良好的发展机遇。本文运用先进的市场营销理论，结合国内外同行企业的特点，通过对案例企业在营销方面存在问题的研究分析，找出功能饮料营销模式的主要特点，为案例企业的市场营销提供一套适合于现在

8、并面向未来的营销战略，给企业在市场开拓中求得生存和发展提供参考。众所周知，功能饮料与常规饮料不