【8A文】联合利华的新产品概念形成过程及概念测试.ppt

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1、1案例背景联合利华的夏士莲绿茶洗发水上市两个月，产品知名度达到80%，销量占整个夏士莲品牌销量的33%以上。通过新产品绿茶洗发水，夏士莲品牌获得了额外增加的3.8%的市场占有率。(整个夏士莲品牌洗发水达到14.2%)竞争品牌洗发水的市场占有率亦随之下降。虽然竞争品牌针对夏士莲新产品的上市在全国主要城市的重点商场进行阻隔促销活动，但并未阻碍夏士莲品牌占有率的持续上升。夏士莲绿茶洗发水达到了上市的目的，完成了任务指标，同时为公司战略竞争目标的达成作出了重要贡献。2宝洁公司的飘柔在市场占有率、媒介广告投放量、产品加权铺货率等方面占据主导地位。夏士

2、莲、潘婷、海飞丝紧随其后，处于第二集团位置。联合利华的新产品概念形成与测试1.各品牌洗发水市场状况研究3是否还存在新的细分市场？是否还存在新的细分市场？夏士莲洗发水现有产品线黑芝麻+银杏莹黑倍亮型针对发色枯黄、喑哑、缺乏光泽等问题黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题黑芝麻+蜂胶修复黑亮型针对受损、脆弱、分叉等问题黑芝麻+乳木果油柔滑黑亮型针对干枯、打结、难梳等问题去屑草木+黑芝麻针对头屑、发色枯黄暗哑问题452.消费者护发产品消费习惯与态度调查1999年4月，联合利华就发用类产品领域进行了定量的消费者习惯及态度调查。调查范

3、围覆盖中国华东，华北，东北，南部及西北地区。调查样本点分布在一类城市，二类城市，地级市和县级市的市区，所属镇和村庄。调查方法为根据人口统计分布特征分层设定，随机抽取样本家庭进行入户个体标准问卷访问。样本点涵盖18-64岁的男性和女性，所有收入层次组。在城市市区，抽取样本点300户，城镇抽取样本点30户，乡村抽样本点10户。6调查结果：满足以下需求的洗发水将是一个机会点令头发清爽不油腻防脱发令灰发变黑分析飘柔洗发水在“消费者需求重要性与满足度”的矩阵图可以发现，飘柔没有针对上述需求的产品，或消费者认为飘柔品牌洗发水没有这些功能。夏士莲洗发水新

4、产品的突破方向可以在这3个“重要但未被满足的”需求中进一步作发展。7虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑”洗发水的生产技术，但目前的功效还不是十分显著，故，从技术的角度出发，不得不舍弃“防脱发”“令灰发变黑”两个发展方向。83.市场规模分析第一步：确定潜在目标市场令头发清爽不油腻机会点1针对油性发质机会点2针对长发机会点3针对染发（能保护染发效果）机会点4针对干性发质（能消除干性头发不服帖）机会点5针对中高频率洗发者（能温和洗净不伤发）9第二步：潜在目标市场规模分析考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致，收入层次定在家庭月收入800-

5、3000元。故针对此收入组别消费者进行需求比例调查。调查内容涉及头发类型，洗发频率，是否染发，头发长短，目前使用的洗发水品牌，是否满意等内容。10各机会点对应潜在消费者人数比例11800-3000元人民币收入段的洗发水市场总规模为144103吨/年。其中城市消费量比例占44%，乡村占56%。将通过上述计算得到的市场总规模分别乘以每个机会点对应的潜在消费者比例，可得到各机会点的市场规模。12机会点1市场规模=144103×65%×27%×80%=2023213机会点2市场规模14机会点3市场规模15机会点4市场规模16机会点5市场规模17机会

6、点1即能满足油性头发消费者去除油脂需求的洗发水市场规模有30521吨，市场规模最大。对应的销售金额达到近20亿人民币(按洗发水市场平均销售价格65元/公斤估算)，机会点4亦有一定的市场潜力。因此，选择机会点1和4作为夏士莲洗发水新产品进一步的发展方向。4.产品概念发展突出其独特的卖点，区别于竞争者又能满足目标消费者。（1）要保持与夏士莲系列品牌的品牌定位相一致夏士莲品牌的核心利益：功能利益：由天然植物成分增强的自然的美丽情感利益：解除了烦恼之后的自在感受这两点可以区别于飘柔洗发水。18（2）天然植物成分选择的考虑寻找一个消费者有共同认识度的

7、成分将会大大提高产品的可信度，节省将来可能的consumereducation费用。在消费者心目中何种成分最为合适呢？采用centrallocation的方式随机选择符合的目标消费者进行认识度定量统计。调查在上海，成都和沈阳展开。每个城市中选择两个人流集中点，每个点抽查样本数为300人。经过统计得出：绿茶在去除油脂方面得分最高，麦芽和水果维他命在营养干性头发上得分最高。1920（3）概念的拟定针对机会点1：概念1你是否觉得每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，不仅能自然清洁头发，去除多余油脂，其天然成分

8、更能延缓油脂再生。夏士莲绿茶洗发水令秀发保持长时间的清新舒爽，丝丝飘逸动人。21概念2每次洗发后一两天，头发又会变的油腻黏在一起？全新夏士莲绿茶洗发露含绿茶精华，其去油分子能有效