新产品概念形成与概念测试

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1、新产品概念形成与概念测试摘要:新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。关键词:新产品概念概念测试加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠

2、性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。一、新产品概念的形成产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消

3、费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益特点分析是形成产品概念的最好。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容:(1)它做什么,即它提供什么利益给消费者;(2)它是什么,即保证产品利益得以实现的产品特点;(3)它为谁服务,即产品的目标顾客;(4)它对于消费

4、者意味着什么,即产品的个性、形象等。二、新产品概念测试的类型新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者,因为对新

5、产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类:1.概念筛选测试。在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。2.概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特

6、性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进,这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。三、概念筛选测试的方法由于

7、在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是有兴趣购买的,一叠是没有兴趣购买的,一叠是说不清有没有兴趣购买/不能确定的。然后从有兴趣购买的一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:(1)这个概念卡想告