公立医院加强营销管理的策略分析

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1、现代医院管理2012年4月第2期总第47期·27·医院经营*公立医院加强营销管理的策略分析郑大喜(华中科技大学同济医学院附属同济医院，武汉市430030)【摘要】当前，公立医院市场营销中存在诸多问题，如对市场营销理念认识不足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营销管理落后，忽视内部营销等。在新医改背景下，公立医院必须增强营销观念，了解患者需求，搞好功能定位，正确选择目标市场，并通过加强成本核算，改善服务质量，重视品牌塑造，组建战略联盟，提高竞争力。【关键词】公立医院;竞争力;营销管理;成本领先战略;差异

2、化战略;专一化战略【中图分类号】R197【文献标识码】B【文章编号】1672－4232(2012)02－0027－03【DOI编码】10．3969/j．issn．1672－4232．2012．02．010［1］当前，许多医院特别是大型综合性医院，由于在学买医疗服务的延伸部分，如服务承诺、就医环境等。科、人才、设备及病源等方面的优势，其管理者往往缺公立医院是政府举办的公益性事业单位，不以营乏忧患意识和营销观念。部分医院尚未从增加人员、利为目的，遵循经济学上的不分配利润约束。作为市设备、床位的外延扩展转到提高

3、效率的内涵发展上来，场经营者，公立医院必须遵循市场经营规则，尽可能以业务活动不透明，科室绩效挂钩、大处方、药品“回少的投入取得大的效果和效益，尽量以收抵支并争取扣”、过度医疗、医疗资源浪费等直接增加了运行成本，更多盈余。然而，医学人道主义本质内涵决定了公立给患者造成了巨大经济压力。新医改方案提出，加大医院不能像其他商业活动一样实行“银货两讫”。救政府投入，完善公立医院经济补偿政策，逐步解决“以死扶伤是医院(或医生)的天职，医院经营面临较强的药补医”问题;加快形成多元化办医格局，鼓励民营资伦理约束:(1)医

4、院对病人施治应由病人的需要决定，本举办非营利性医院;改进公立医院内部管理，优化服而不应受病人支付能力的影响;(2)医院对病人的治务流程，规范诊疗行为。在治疗、技术、管理、服务日趋疗方案应完全没有私利。如果医院因病人支付能力的同质化，全民医保目标逐步实现的形势下，公立医院必原因而见死不救或拒绝继续治疗，则会受到社会舆论须合理使用财务资源、运用经济手段进行经营管理，为的谴责甚至法律的惩治。医疗服务过程中怎样合理协医疗活动提供保障。公立医院管理者应当了解经营环调和维护医疗服务方、消费方和付费方的经济权益，追境，

5、明确自身的优劣，正确选择目标市场，满足不同层求多赢，使利益互惠，这集中凸显了医院的经营理念、次、不同内容的医疗服务需求。服务理念和对经济利益的追求，经济利益互惠原则要1厘清医疗服务产品的营销学特征，是开展营销管理求医院提供给患者适宜的医疗服务，并且合理透明地的重要前提收费。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、公立医院在开展营销管理时，必须了解医疗服务定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种产品的营销学特征:(1)无形性。医疗服务产品是医交换过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，院为满足

6、人们防病、治病需求而提供的无形产品，如疾从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自病治愈、健康恢复、体质增强，其优劣很大程度上取决我销售。医疗服务产品是能给病人解病痛、恢复健康于患者的心理感受和主观评价。(2)可变性。阿罗的有形物品和无形服务的总称，包括以下三个层次:(Arrow，1963)指出，不确定性在医疗服务供求两方面(1)核心医疗服务，即病人购买服务获得的治愈、康复都普遍存在:一是患者的健康状况即疾病发生的不确等利益;(2)形式医疗服务，即病人购买的医疗服务实定性，患者对医疗服务的需求具有不规

7、则性;二是治疗体或外在治疗质量和效果;(3)附加医疗服务，即病人购效果的不确定性，没有医生的建议，患者不知道治疗方案的预期结果，很多时候甚至医生都不能肯定治疗方［2］案的结果。医疗服务对象是病人个体，不能像企业*基金项目:国家自然科学基金项目“我国公立医院公益性财政补偿及其核算体系框架研究”(71073063)那样易于标准化，不同医院的服务内容和状态并非一·28·ModernHospitalManagementNo．2Apr．2012(SN．47)致，同一医院的医务人员提供的服务是有差异的。患前提下，进行

8、医疗资源的合理配置，降低医疗服务成［5］者为降低就医风险，往往从亲友的建议、以往经验、专本，实现医疗成本的最优化管理。成本领先战略要业人员建议、宣传广告等方面寻求帮助。(3)同一性。求医院建立高效、规模的服务设施，努力降低成本，确医务人员提供医疗服务产品的同时，就是病人的消费保总成本低于竞争对手。医院成本核算主要用于补偿过程。患者对医疗服务的评价主要形成于消费阶段，医疗服务耗费、确定医疗价格、综合反映医院经济管理其出院后仅在短