中粮集团有限公司整合营销传播

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1、中粮集团有限公司整合营销传播11一、中粮集团战略转型与实施整合营销传播的背景2005年至2010年期间，中粮集团有限公司展开了大规模的战略转型。中粮集团有限公司在此次战略转型的过程中，不仅凭借推进“有限相关多元化，业务单元专业化”集团战略与“全产业链”集团战略，实现了商业模式的重塑，还依靠探寻具有中国特色的市场环境与媒体环境，推动了整合营销传播实践在中国的发展，实现了整合营销传播理论的创新。（一）中粮集团战略发展的历史脉络中粮集团有限公司（COFCO）成立于1952年，其前身可以追溯至1949年。作为一家拥有

2、60年历史积淀的老牌国有企业，中粮集团有限公司伴随着中华人民共和国一同成长，见证了中国经济体制改革迈出的每一个脚步。1.中粮集团战略发展的时代特色中粮集团有限公司自成立以来，总共经历了四次更名，它们分别是“中国粮油食品进出口总公司”（1965）、“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”（1998）、“中国粮油食品（集团）有限公司”（2004）、“中粮集团有限公司”（2007）。在中粮集团有限公司的历史沿革中，周明臣与宁高宁是两位极具代表性的领导人物，他们实施了两次大规模的改革，带领中粮集团有限公司从传统的进出口

3、企业迈向全产业链的现代企业的重大转型。1965年，中粮集团有限公司的名称是“中国粮油食品进出口总公司”，中粮集团有限公司在其创建初期，以粮油食品进出口为主营业务，以维护国家粮油食品安全与储备调节为主要职能。1978年，中国共产党召开了具有重大历史意义的十一届三中全会，开启了改革开放的历史新时期。伴随着粮食供给的日趋平衡与中国市场机制的逐步完善，中粮集团有限公司的职能发生了转变。1992年至2004年期间，周明臣出任中粮集团有限公司的总经理，其在位的12年期间，主要实施了三个方面的改革：第一个方面的改革就是将中

4、粮集团有限公司的主营业务由传统的贸易代理逐步向粮油食品加工等领域转化，令中粮集团有限公司转变成为一家贸易加工一体化的企业，迈向了多元化发展的道路，实现了中粮集团有限公司的战略转型。第二个方面的改革就是中粮集团有限公司先后收购了两家香港上市公司，将其分别更名为“中国食品发展集团有限公司”和“鹏利国际集团有限公司”，在香港借壳上市。第三个方面的改革就是中粮集团层面上的股权多元化，之后中粮集团有限公司在国内整体上市。伴随着中粮集团有限公司金融资本形式多样化和融资管道多样化的步伐，中粮集团有限公司完成了第一次的资本积

5、累，初步实现了向现代企业经营模式的转型。在周明臣统帅中粮集团有限公司时期，自1994年至2004年期间，中粮集团有限公司连续10年荣获了美国《财富》杂志所评选的全球企业500强的称号。2004年至今，宁高宁担任了中粮集团有限公司董事长这一职务。宁高宁不满足于中粮集团有限公司粮油产品原料的贸易商与提供商的战略定位，致力成为综合性的粮油食品运营商。2005年至2008年期间，宁高宁提出了“有限相关多元化，业务单元专业化”的集团战略。2006年，国有资产监督管理委员会批准主营粮食内贸的中谷集团并入中粮集团，为中粮集

6、团有限公司贯通大宗农产品供应链条提供了良好的平台。通过一系列的重组并购，中粮集团有限公司实现了在粮食加工产业中从贸易、流通、生产、销售到食品的全方位布局。2009年初，宁高宁提出了建设全产业链粮油食品企业的集团战略，重塑商业模式，将集团业务延伸到品牌营销、产品创新、管道管理等下游领域。在2005年至2010年期间，中粮集团有限公司大规模的战略改革并没有影响其整体实力，中粮集团有限公司延续了周明臣时期的辉煌，连续6年荣获了美国《财富》杂志所评选的全球企业500强的称号，更由于其在新媒体营销方面的出色表现，斩获了

7、2010年的中国媒介营销奖。2.中粮集团战略转型的SWOT分析12在周明臣就任时期，中粮集团有限公司初步实现了向现代企业经营模式的转型，由传统的贸易代理企业转化为集贸易加工一体化的企业，迈向了多元化发展的道路。然而，在转型期间，中粮集团有限公司曾盲目投资于纺织、彩电、陶瓷等业务，这些以收益甚13微而告终的项目暴露出中粮集团有限公司战略缺失的弱点。2005年，经过对中粮集团有限公司的仔细调研与分析，宁高宁提出了“有限相关多元化，业务单元专业化”的集团战略，不仅重组了日益庞杂的业务体系，还为中粮集团有限公司的大规

8、模收购划分了范围，基本实现了中粮集团有限公司在粮食加工产业中从贸易、流通、生产、销售到食品的布局，为下阶段全产业链战略的构建奠定了基础。在2008年至2009年期间，中粮集团有限公司面临了一系列的威胁。一方面，2004年，中粮集团有限公司主要是以原料提供商的角色在业务范围的各个领域参与市场竞争。而依据中国加入世界贸易组织（WTO）时的市场开放承诺协议，截止到2008年，中国对粮食流通领域的过渡期已经