mini paceman品牌文化传播策略研究——以《城市微旅行》为例

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：20110753文学硕士学位论文MINIPACEMAN品牌文化传播策略研究——以《城市微旅行》为例学位申请人：张学佳指导教师：李亚男副教授学位类别：文学硕士学科专业：传播学授予单位：河北大学答辩日期：二〇一四年六月ClassifiedIndex:Code:10075U.D.C.:No:20110753ADissertationfortheDegreeofM.ArtsTheMINIPACEMANbrandculturecommunicationstrategyresearch——forexampleofcitytravelmicro

2、Candidate:ZhangXuejiaSupervisor:AssociateProf.LiYananAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:CommunicationUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:June,2014摘要摘要当今时代，企业对品牌的理解不再仅仅是“标记”、“符号”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者心目中，成为企业最重要的无形资产。品牌的核心内容即品牌文化，文化是品牌的灵魂，某种程度上，品牌竞争的实质其实就是品牌背后所引申

3、的文化内涵对消费者的价值观念、生活方式的影响或迎合。在市场竞争日益激烈的今天，良好的品牌文化不仅能拉近品牌与消费者的心理距离，产生巨大的消费影响力，而且能够培养消费者对该品牌的忠诚度，最终在竞争中立于不败之地。由此可见，品牌文化对汽车行业的发展同样至关重要，汽车在社会中的地位越来越重要，如何才能在众多汽车品牌中独树一帜、脱颖而出，关键是大品牌化，即挖掘品牌背后的文化并进行有效的传播，通过品牌文化吸引消费者的注意力，在消费者心中占据不可代替的位置。MINI近几年在中国市场发展势头良好，这与它独特创意的传播策略息息相关，特别是MINI独特的品牌文化，都已发展成为个性的MIN

4、I文化圈，成为时尚、独一无二的代名词。MINIPACEMAN是MINI2013年向中国市场推出的一款新车，《城市微旅行》是其为推广新车拍摄的微型纪录片。该片打破了传统微电影讲故事的结构，而是以纪实的手法向大家呈现了MINIPACEMAN的品牌文化，即不再仅仅满足于当下的物质生活，而是追求自己内心喜欢的独特生活方式，这种创意的传播策略对汽车行业的品牌传播产生了深刻的影响。以往业界和学界对其的研究主要侧重于MINIPACEMAN的营销策略和《城市微旅行》的拍摄过程与推广技巧。通过《城市微旅行》研究MINIPACEMAN品牌文化传播策略的本文尚属首次。因此，本文以MINIPA

5、CEMAN的《城市微旅行》为突破口，从传播学的角度，不仅分析这个影片自身是如何体现MINIPACEMAN品牌文化的，而且阐述了影片推广的过程中MINIPACEMAN品牌文化的传播策略。本文首先介绍了MINIPACEMAN的品牌文化。主要从MINI的品牌渊源、品类文化、MINIPACEMAN的品牌文化内涵、车主文化四部分来阐述的，从而对MINIPACEMAN的品牌文化有总体的认识。其次对《城市微旅行》中MINIPACEMAN文化是如何传播的进行分析。先从影片自身的人物选择、文案的设定、路线的安排、走访对象、人物对话、表现手法这几个方面上传播了MINIPACEMAN的品牌个

6、性和品牌理念。I摘要接着论述在利用影片推广的过程中也传播了MINIPACEMAN品牌文化，主要从新浪微博和点评类的社交网站两方面阐述。然后在第二章的基础上，论述了MINIPACEMAN品牌文化的传播策略，从定位策略、情感策略、表现形式以及社会化媒体传播四个方面进行分析。最后在前三章的基础上，提炼出MINIPACEMAN对其它汽车品牌传播策略的一些启示，从而为今后汽车行业的品牌文化传播提供借鉴。关键词MINIPACEMAN《城市微旅行》品牌文化传播策略IIAbstractAbstractInmoderntimes,theenterprise'sunderstandingo

7、fthebrandisnolongerjust"tag","symbol",butabroaderandmoreabstractconcepts,anditexistsinconsumermemory,becomethemostimportantintangibleassets.Thecorecontentofthebrandisbrandculture,cultureisthesoulofthebrand,tosomeextent,theessenceofthebrandcompetitionisextendedbythecultura