微博营销绩效评价指标体系构建研究

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1、摘要微博营销作为一种重要的新兴营销方式，以微博为营销平台，把微博用户作为潜在的营销对象，注重企业人文价值的传递、客户的评论与反馈、指标体系的构建以及对潜在客户的准确定位。企业通过更新自己的微博传播企业文化以及产品信息，从而建立良好的形象。在发布微博后，企业还能通过微博平台与受众交流，与受众讨论最近更新的内容或者当下受众感兴趣的话题，并通过受众反馈的建议与意见，达到营销的目的。与传统媒体相比，微博营销不仅更加便利，而且有广泛的社会性以及多样的交互性，产生的忠诚度远远比单纯地通过广告进行营销要高。评价企业某方面的绩效，需要运用统计学、运

2、筹学等数学方法，根据特定的事物来构建特定的指标体系，结合定性分析与定量分析，对企业在一定经营时期内某方面的经营效益做出客观、公正和准确的综合评价。本文对微博营销进行绩效评价，有利于了解微博营销发展的现状，便于及时解决潜在的问题以及不足，明确企业在营销过程中的发展方向，从而促进微博营销的发展，使其与传统营销以及其他自媒体营销相借鉴，更好地帮助企业盈利。本文进行了广泛细致的理论研究以及实事求是的实证分析，不仅搜集到了十家企业的新浪微博数据，还通过调查问卷的方式，搜集到了不同微博用户对微博营销的看法与意见。针对现行微博营销绩效评价体系中存

3、在的不适应网络经济发展的问题予以解决，建立起具有特色性的微博营销绩效评价指标体系，解决了微博营销绩效评价中“评什么”的问题。在建立微博营销绩效评价指标体系的基础上，本文充分体现“低投入”和“高效益”的理念，为了有效挖掘企业微博营销的潜能，促进微博营销发展，还解决了微博营销绩效评价中“如何评”以及“怎么评”的问题。为了使微博营销更好更快地融入到企业中，本文首先对微博营销现状及存在的问题进行分析，阐述了微博营销与微信营销的共性及各自的特点。随后探讨影响因素，本文利用相关性检验对众多影响因素进行筛选或合并，从而构建出简洁合理的综合评价指标

4、体系。本文然后运用综合评价法计算指标权重，验证了方法的可行性。最后，本文在微博营销绩效评价和群体行为分析的基础上，提出适合企业微博营销的对策建议。根据本文构建的指标体系和评价模型，对2014年10月14日至2014年11月12日的十家企业的微博营销绩效进行综合评价。综合调查问卷法与熵权法，确定指标权重结果表明：短链点击平均数指标所占权重较大，微博浏览量、粉丝增长数、真实粉丝数的排序较靠前，四者权重依次为0.2375、0.1465、0.1327、0.1239，1权重相对最小的指标为粉丝总数。这不仅说明了微博营销只追求粉丝数量是远远不够

5、的，必须加强与粉丝互动，才能取得更好的成绩，但是不能忽视权重小的指标对微博营销绩效的影响。关键词：微博营销绩效；绩效评价；相关性检验2AbstractAsanemergingmarketingmode,micro-blogmarketingputsmicro-blogasmarketingplatform,micro-blogusersaspotentialtarget,andpaysattentiontotransferenterprisehumanisticvalue,customers’commentsandfeedback,

6、constructtheindexsystemandlocatepotentialcustomersaccurately.Throughupdatetheirmicro-blogs,enterprisescandisseminateinformationabouttheircultureandproducts,soastoenhancetheirimage.Afterreleasemicro-blog,enterprisescanalsocommunicatewiththeusers,discusstherecentlyupdate

7、dcontentorthetopicwhichusersareinterestedin.Comparedwiththetraditionalmarketingmode,micro-blogmarketingisnotonlymoreconvenient,fast,andwidespread.Thatistosay,customers’loyaltyitproducesisfarmorethanadvertisingsimply.Toevaluatetheperformanceofenterprise,itneedstousestat

8、istics,operationsresearchandothermathematicalmethodstoconstructtheindexsystem.Combiningqualitativeanalysiswithquantit