网上一口价在线拍卖的定价策略设计

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1、第l4卷第3期管理科学学报Vo1．14No．32011年3月JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINAMar．20l1网上一口价在线拍卖的定价策略设计①倪冠群，徐寅峰，郑斐峰，(1．西安交通大学管理学院，西安710049；2．西安交通大学机械制造系统工程国家重点实验室，西安710049)摘要：网上一口价拍卖作为网络拍卖的创新模式，打破了传统拍卖的局限，得到商家的广泛应用，但是一口价的最优设定问题一直没有得到很好解决．该文首先在独立私有价值模型下，研究了持久一口价拍卖中买卖双方的Stackelberg主从递阶决策过程，证明了持久一口价拍卖存在临界估值，并求出了最优持久一

2、口价．针对竞买人估值分布无法预知的实际情况，利用竞争分析的方法设计了最优的单一定价策略，同时为时间敏感性拍卖人设计了在线动态定价策略，并证明了两策略都是激励相容的．关键词：一口价拍卖；Stackelberg博弈；激励相容；竞争分析；在线策略中图分类号：F014．31；F224．32文献标识码：A文章编号：100r7—9807(2011)03—13001—090引言总拍卖的50％，而通过一口价方式实现的成交量达到40％．一口价拍卖，主要有3种形式，分别拍卖活动出现很早，可以追溯到公元前5世是：固定一口价拍卖、临时一口价拍卖和持久一口纪，但是拍卖作为一门科学被广大学者所接受不价拍卖．固定一口价拍卖

3、的规则，是在规定的拍卖过半个多世纪的时间．直到Vickrey在1961年，将时间内，顾客只能选择出一口价，也就是固定价非合作博弈理论引入拍卖研究，才奠定了拍卖理格；临时一口价拍卖的规则，是在规定的拍卖时间论研究的基础⋯，Vickrey本人也因此获得了内，如果第1个参与者选择一口价，则拍卖结束，1996年的诺贝尔经济学奖．如果第1个参与者选择竞价，则一口价选项功能随着互联网的出现，网上拍卖作为电子商务失效，等同于网上英式拍卖；持久一口价拍卖的规的重要赢利模式已经被许多人所接受．跟据eBay则，是在整个拍卖周期内一口价选项一直存在，除2007年报②，通过eBay完成网上拍卖的成交金额非有人出一口价

4、将物品拍走，否则拍卖坚持到最超过594亿美元．与此同时，网上拍卖规则有了很后时刻，出价最高者赢得物品．多变化，结合网络特性，出现了很多新规则，如反对于“一口价”的理论研究起步比较晚，Luc．向拍卖、组合拍卖j、逢低买人等．传统的固king—Reiley在网上拍卖回顾中提到了一口价的定价格方式结合网上英式拍卖形成了多种新型的应用，同时也说明没有任何理论文献涉及一口价拍卖机制，其中“一口价”是比较普遍的一种，根在拍卖中的效果．Budish和Takeyama讨论了一据eBay2007年报，提供一口价选项的拍卖接近口价选项存在的必要性问题，不过他们指出，如果①收稿日期：2009一l1—04；修订日期：

5、2010—04—26．基金项目：国家自然科学基金资助项目(60736027；70702030)；国家杰出青年科学基金资助项目(70525004)作者简介：倪冠群(1982一)，男，山东乳山人，博士生．Email：guanqun．ni@stu．xjtu．edu．cn②见eBay2007AnnualReport．http：／／investor．ebay．Corn．一，)一管理科学学报2011年3月仅从收益最大化角度而言，拍卖者不应该选择一大收益比值)为目标，该目标值的选取越来越受口价方式，因为一口价的存在限制了可能成交的到收益管理领域的重视¨．价格上限．由于一口价拍卖的广泛存在，后来更多一口价选项

6、的存在，一方面给拍卖参与者的学者从竞标者角度出发，研究了在提供一一定的信息提示，另一方面满足某些时间敏感口价选项的网上拍卖中，竞标者根据一口价如何顾客的要求，可见一口价不宜过低，否则顾客总进行合理竞标等问题．而Leszczyc等¨。。最早从拍是选择一口价成交，使得拍卖人收益降低；也不卖者角度论证了一口价存在的必要性，他们采用宜过高，否则顾客总是参与竞价，失去一口价的实证方法，根据eBay的网上拍卖数据，验证了一应有作用．那么作为拍卖人，如何寻求合理的一口价能够起到“参考价格”的作用，并能增加拍卖口价，实现期望利润最优?本文正是从这个角者的期望利润的假设．与此同时，更多的文献研究度出发，研究了网

7、上一I51价在线拍卖中的定价了一口价的制定问题．Fay和Laran从实证角策略．度，验证了卖方一口价的调整频率与买方出价行为之间的关系．他们指出，温和的调整频率更容易1估值分布已知的持久一口价拍卖导致非单调的出价行为，而当调整频率过高或者过低，竞标者的出价却往往是单调的．采用非实证1．1持久一口价拍卖流程及问题假设方法对一口价制定问题进行研究的文献较少，本持久一口价和临时一口价的最大区别在于，文第