市场营销导论报告

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1、《市场营销导论》——菲利普·科特勒这次选择做的读书笔记的书目是《市场营销导论》，之所以选择这本书作为目标，一是由于久仰该书作者的大名，二是这本书确实是一本值得深刻探讨学习的经典，也希望在这次的整理笔记中能够更加深入了解营销学的精髓，加深学习理解。也借此机会阐释一下自己的学习心得。首先，在这里重新介绍一下《市场营销导论》的作者——菲利普·科特勒先生，菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，

2、营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如"反向营销"和"社会营销"等等，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。通常他过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。能让科特勒博士荣膺“营销学之父”的称号的，除了他对具体企业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场

3、的关系提炼出了积极理性的因素：营销就是创造消费者满意。营销者必须知道何时培养大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采取“拉”的策略；何时保护国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价格；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。营销在他的研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全球市场设计战略，从管理生命周期战略扩展到零售、批发和物流系统。有企业就有产品，有产品就有销售。而消费就需要顾客。科特勒的最大贡献，是

4、实现了营销理念的顾客导向。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由盈利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献

5、，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的《市场营销导论》，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营

6、销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。但是中国在学习的营销理论时，过于偏重了具体方法，包括市场分析和战略制定方法，而对顾客导向理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献，还需从基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”营销其实就是“meetingneedsprofitabl

7、y”.它是一项有组织的活动，通过市场调研，分析市场环境进而制定相关的营销战略，并在该战略的指导下开展一系列的营销活动、创造、传递和传播优质的顾客价值。在公平交易，为人服务的基本原则上满足可盈利顾客的需求。营销者需要平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。我们的《市场营销导论》中共有四个大的观点，分别是生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。生产观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品；产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能的和具有某些特色的产品；推销观念认为如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织

8、的产品；市场营销观念认为实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。营销管理的任务是：设计营销战略和计划，聚焦营销视野，连结顾客，建立强势品牌，塑造市场供应品，提供