钱朝阳00122616李志宏《上海当代报纸广告研究(

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1、上海当代报纸广告研究（1979-2003）院系：广告系姓名：李志宏学号：00122616指导老师：钱朝阳25目录上海当代报纸广告研究（1979-2003）3摘要3Abstract3绪论41979-2003年上海报纸广告的简况4第一章　上海报纸广告的独特环境6一、读者广泛、稳定6二、灵活、机动6三、受读者的欢迎6四、快速性7五、经济性7六、连续性7第二章上海报纸广告的运作策略8一、《解放日报》的广告运作策略进程8二、《新闻晨报》的广告运作策略进程10三、上海报纸广告的运作策略分析11第三章上海报纸广告的创意设计12一、报纸广告的表现12二、报纸广告的创意13三、报

2、纸广告的整体美14第四章上海报纸广告的经营特征16一、《申江服务导报的》经营16二、《新民晚报的》经营17二、上海报纸广告的经营特征18总结21一、1979-2003年上海报纸广告的成绩21二、1979-2003年上海报纸广告的不足21致谢23参考文献：23著作：23报纸：24网站：2425上海当代报纸广告研究（1979-2003）摘要本文是针对1979—2003年的上海报纸广告所作的研究结果，概括了过去24年上海报纸广告的发展状况，从上海报纸广告的独特环境、创意设计、运作策略、经营特征等方面加以分析，并对上海报纸广告所取得的成绩与不足之处作总结与探索。Abst

3、ractThisdissertationmakesaconclusionandanalysisforthedevelopmentoftheShanghainewspaperadvertisements(1979~2003)fromtheanglesofuniquebackgrounds,designingideas,operatingstrategy,runningcharacteristics,etc.Besides,italsomakesasurveyandgivesasum-upfortheachievementsoftheShanghainewspape

4、radvertisementshaveachievedovertheseyears.关键词：上海当代报纸广告独特环境创意设计运作策略经营特征Shanghai/newspaperadvertisements/uniquebackgrounds/designingideas/operatingstrategy/runningcharacteristics25绪论1979-2003年上海报纸广告的简况上海的报纸广告在党的十一届三中全会以后开始蓬勃发展。国家实行了以经济建设为中心，对内搞活，对外开放的方针，大力发展社会主义商品经济的政策。在这些政策的引导下，作为商品经济

5、的产物，上海的报纸广告应运而起。以《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》为代表的各大报纸引领了报纸广告的复苏与发展。1979年1月14日，《文汇报》发表了《为广告正名》的署名文章，论述了应该如何正确看待广告，公开为广告恢复名誉。1979年1月28日，《解放日报》率先恢复刊出商品广告，广告位于二版和三版的下部，约占1/6版面，广告内容都是介绍轻工产品，如民族乐器、武术刀枪、床上用品、啤酒饮料和调味品等，而且都配置了精致的插图，做到图文并茂。这幅广告，于1987年2月上海市首届优秀广告展评赛上获得“繁荣广告事业奖”。1979年2月23日，《文汇报》在三版用1／6的篇

6、幅刊登瑞士雷达表广告，这是上海乃至全国报纸在“文化大革命”后最早登出的外商广告。随着经济建设和改革开放的发展，我国报纸广告经历了一个蓬勃发展的大好时机，特别是1992年小平同志南巡讲话发表和党的十四届三中全会以后，中央提出逐步建立社会主义市场经济体制，更如春风化雨，给报纸广告提供了异常迅猛发展的极好机遇。全国报纸品种和数量大幅攀升，报纸面貌日新月异，报纸广告营业额每年均以增幅60%左右的比例向前迈进，有的年份甚至成倍增长。而上海的报纸广告发展尤其引人注目。1988年，《解放日报》由原来的1张4版扩为2张8版，平均每天刊登各类广告占总版面的1／4，1989年广告费

7、收入达1900万元。1993年再扩版，为3张12版，广告数量随之大增。1995年，《解放日报》发行量为60万份，广告费收入突破2亿元。《新民晚报》于1982年1月复刊，1986年由6版扩为8版，广告版面相应增加，日均刊登各类广告50余条。1991年扩为16版，广告版面再次增加，同时不定期出版广告增刊。《新民晚报》1989年广告费收入为1932万元，1995年激增至3.2亿元。《文汇报》《新闻报》《青年报》、《上海商报》、《每周广播电视》等报纸和各专业性报纸也都为各自的读者群和工商企业传播大量的经济、文化、社会广告信息。（数据由上海地方志办公室提供）1983～19

8、96年《解放日报》、《文