辅导文章案例分析

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1、北京语言大学网络教育学院http://www.eblcu.cn2010-2011学年第二学期辅导文章：案例分析——美国“GotMilk”成功广告案例背景资料20世纪90年代初，美国的牛奶消费量连续三十年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所挤占。作为美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会终于坐不住了，于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。这场被冠名为“GotMilk”的广告运动，不惜血本地邀请了美国各界的明星代言牛奶（据称：GotMilk推广计划在加州每年耗资250

2、0万美元，在美国国内每年耗资1.8亿美元），这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子（MilkMustache），成为经典的标志。从1993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫，被认为是有史以来最伟大的广告战役。“GotMilk”广告运动在加州提出后两年就推广到全国，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。“牛奶胡子”的广告运动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头，并成为一种流行文化。可以说，加州牛奶广告运动不仅是有史以来最伟大的广告战役，更是经久不衰的文化教育。这一广告不但在短短十年内成功地

3、达到了最初提高牛奶市场销售量的问题，更是在美国形成了一种健康生活主流。由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。加州牛奶广告运动的成功经验加州牛奶广告运动的成功，首先在于其目标对象定位准确，针对多年来销售持续下滑的情况，广告瞄准了青少年这个消费力最强、热爱时尚的群体，捉住了青少年追星的心理，选择最当红的明星。让喝牛奶成为一件又酷又时髦的事，有效地促进了年轻人的消费。其次是立意明确，广告创意的延续性强，在万变中保留“不变”的成分。从形式表现上看，“明星（STAR）+牛

4、奶胡子（MILKMUSTACHE）+牛奶故事（MILKSTORY）+不变的主题（GOTMILK）”在每一幅广告中都体现出来；从其宣传内容上看，很简单，就是宣传喝牛奶带来健康，而健康就是时尚，但是简单并不肤浅。无独有偶，在澳洲，牛奶是“神奇之水”，而日本的牛奶广告中，“牛奶骷髅”上北语网院进世界学堂Page1of1北京语言大学网络教育学院http://www.eblcu.cn2010-2011学年第二学期的形象也贯穿始终。当广告宣传紧紧围绕这些主题，消费者一次又一次反复接受这些广告的刺激之后，品牌形象就逐渐深入人心，

5、一看到自然而然就联想到了产品，形成条件反射。比如，澳洲的“神奇之水”系列广告，同是送奶工，年轻力壮的小伙子和精神抖擞的七旬老翁，他们一样地精力充沛，极富魅力。有一则获奖的广告是说女主人发现家里的牛奶喝完，匆忙赶出去购买，正巧遇上歹徒抢劫商铺，提着牛奶瓶的女主人用牛奶瓶一把将歹徒打晕在地，付款后若无其事地走了。这种系列广告运动颇值得称道，其效果有两种：一是单个广告推出后作用于消费者的直接销售效应；二是延续的广告大量推出之后产生的累积效应与规模效应。第三是画面幽默，说法巧妙。每个牛奶胡子都有一个独一无二的故事。像日本卡

6、通比卡丘兴奋地高高跃起，故事中出现了“能量”的语句，巧妙地把比卡丘的极大能量与“GotMilk”联系起来。绿巨人的脸为一个大特写镜头，皱着眉头全身一副力大无穷的样子，嘴边一抹牛奶胡子，故事中介绍牛奶中含有九种营养，而绿巨人也正是饮了它，才不会骨质疏松。成龙以一身厉害的中国功夫走进美国市场，他健壮的体格不仅通过画面展现给读者，形成视觉上的冲击，旁边示以广告语（大意）：“想拥有一样的STRONGBONE吗？”每幅广告中都有一小段话语，是众多名人向消费者讲述牛奶的有趣故事，并透露出饮用牛奶后的喜悦心情。那种意犹未尽的表情

7、，自然表露，让人们感受到牛奶的吸引力。的确，青少年不会像成人那么稳重、慢条斯理，他们喝牛奶的时候，也许很兴奋，也许很迫不及待，也许很匆忙，牛奶胡子不仅是青年人嘴上留下的牛奶，更是青少年的热情与对牛奶的喜爱。当你看到白色的胡子时，会禁不住捧腹大笑么？会想起牛奶的种种滋味么？当然会，这则广告就达到了让你浮想联翩的妙用了。“牛奶胡子”不仅着重品牌间的竞争，而且还提升了牛奶行业的整体印象，避免了与同类商品作细微的比较，而是将牛奶与其它饮品放在一起，比如有一则电视广告，一群年轻人参加一个牛奶PARTY，发现牛奶不够扫兴而归，

8、牛奶成为酒的替代品，这样的广告拓展了整个行业的市场，因而不至于引起竞争对手的反感。这样的广告甚至还带有一定的“公益性”：让年轻人少喝酒，多做点正事儿。广告口号“GOTMILK？”就像香港益力多的广告语“今日你饮佐未呀？”不断提醒消费者，实在是一个很贴心的口号，它与牛奶胡子一样，具有很强的心理暗示作用。上北语网院进世界学堂Page1of1北京语言大学网络教育学