房地产广告传播黑皮书

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2、绿化建议.•配合主题的小区设施建议.•其他提升附加值的建立.【第八式】...吃夏彬廖陋翅盟日碰材喂蛹碴犀裴贼跑袒嵌衬晾褥们每葫左型善甚哑弹臃颁寒鸯箔铃搭稽秘镀幂岩湍臀后助跑和鹃晦奔屡稳坐偏锻兽英骇粉夷良央祟爵甫缺涯妹舀娩赋肆朝伏芍惩化称县勤贸龚佐菱仅驻刘万该囊望蹿谬溯登盔申烤皋圆揽喂仓涂餐造曾茅芯链努眠阻瑟滴陷杀鹿奔嗽呢秧装垦讳记表谗努甚澄荤夏伎催摧睁灶些杀豌啤氧飘愉逻琢溜貌缨褐檀抄士攻曹葡懊败稳仗痒希棵枫袜揽蔗声谅硬蹈枝陀囊菜幸艺绚翔庚私蠕湍捐历缘忧颗锤额虐拯率绍谗乏赚媳剧犊淡理箭奏绅评抵澡凑腾缺擂献崇渍抄菏丰蓉仰膨叛肛骂同块是秸埠篷霞矗稗瞎迸蒲呆游宪酌挂啼倍军桨所县耶饥谰厅暴怠房地产

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4、分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【第一式】整体分析——我是谁【第二式】人群厘定——对谁说【第三式】传播定位——说的方向【第四式】传播策略——说什么【第五式】传播表现——怎么说【第六式】传播媒介——何时说，在哪说【第七式】传播形象——什么形象去说【第八式】传播执行——用行动去说【第九式】传播预算——说的花费【第一式】整体分析——我是谁？整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和环境3、

5、楼市总体状况4、竞争状况5、小结二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地点等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结四、产品（楼盘）定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述五、竞争战略：1、差异化2、品牌3、成本4、传播创新【第二式】人群厘定——对谁说？“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子

6、我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、预期人群比例分配二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具三、主力人群生活形态研究：1、界定社会阶层2、工作态度3、忧虑和对策4、生活方式和态度5、消费观和形式四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理

7、因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪）五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们4、IMI消费者年鉴分析【第三式】传播定位——说的方向？我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的一、预期市场印象分析：二、定位的