大悦城 正大广场招商经验--商业论坛速记稿

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1、下面有请香港SPACE商业经营管理集团副总经理许大金先生，许先生给我们带来演讲题目是近者悦，远者来，从大悦城看购物中心的运营。大家掌声欢迎许大金先生！许大金：很高兴有机会跟大家交流，本来这次课程应该是由我们公司司徒文杰来给大家讲，但是由于一些原因他今天来不了，就由我代表SPACE公司跟大家做交流。给我的题目以西单大悦城或者是中粮朝阳大悦城，这两个大悦城作为一个脉络，研究一下购物中心的招商、规划之间的关系。一个购物中心它的生命周期实际上也有自己的规律，对于一些新开的项目和一些调整型的项目如何进行运作？我想从两个

2、方面结合我们公司实际案例给大家做一个讲解。主要分三个部分：SPACE案例解析、商用地产的定位与规划、招商策略与执行。很多人会说购物中心的好坏如何去评判，实际上在整个的业界也有不同的标准。有的说前期定位规划非常重要，前期定位规划正确了以后，购物中心就成功了一半。也有的说能够顺利开业，开出来就是成功。还有的说不管怎么样，即使前期有些磨合，只要我们租金达到预期或者高收益也是可以作为一个好的购物中心的评判标准。更有人说，一个购物中心你是一个载体，真正的经营是由商户经营的，只有商户经营好了，人气旺了，也是一个好的购物中

3、心。不同的标准都有道理，但是不能单独评价一个因素，要综合评判。所以要从动态眼光看购物中心发展，很多购物中心其实刚开始营业的时候都会有一个养成期，或长或短不一样。国际上也有一个通行的做法。一般三年做到持平、五年做到盈利这都是很好购物中心。另外可能根据购物中心不同的生命周期我们在不同的阶段进行评判，可能也是比较合适的做法。购物中心生命周期怎么评判呢？1、酝酿与准备，属于在胎儿阶段运营。这里面实际包括前期的调研、策划、定位、规划等等。2、诞生，就是筹备开业。在开业过程中如何做好整个项目，这也是非常关键的；3、成长，

4、实际上相当于幼儿到青春期的阶段。在这个阶段实际上是购物中心最惊险的部分。如果说开业是一个大关，就是说我们能够从一个胎儿变成一个新生儿，这是一个跳跃的话，实际上这一阶段是最困难的。很多购物中心往往是开业开的很好，但是到后期经营的阶段出现很多问题。4、到长成期，作为购物中心有自身发展潜力，但是在这个过程中很多项目又发生了另外的问题，由于前期成功或者不成功，在长成了以后它自己做了很多调整，有些项目其实调整完了以后反而不好了，有些项目很好，这里有很多的例子。比如说像中友，原来做的不好，但是又经过重新调整之后做的也不错

5、。也包括正大广场，前五年不是很顺利，到了五年以后通过两年调整走向了辉煌。所以我想作为一个购物中心是否判断成功与否，实际上是一个全过程，并不说在一个阶段成功就意味着成功，一个阶段低落就意味着失败。应该动向的来看。结合几个案例：案例1：西单大悦城西单大悦城大家都比较熟悉，业界也认为是北京目前运作比较好的购物中心。但是实实在在讲，我在中远集团参与这个项目。在距离开业半年的时间把这个相等卖给了中粮集团。大家知道西单的商圈竞争非常激烈，中友、君太天天打擂台。西单商场由于前期的盈利，到后期中间有一段波折，有点亏损，需要大

6、量的输血才能够维持。所以西单大悦城在刚开始做项目最开始定位是一个百货商场。对于这个百货商场业界并不看好。如何避开？实际上我们也是在充分调研的基础上把它做成一个购物中心。其实当时在几年前，在市中心做购物中心这个概念，应该说还是一种创新。因为当时在理论界、业界也好，做购物中心最合适的地方应该按照美国模式郊区停车，交通非常发达的地方做购物中心，而且购物中心体量要大、业态要全，尤其是游乐、娱乐业态做的很充分，这样才能有效吸引客流。但是我们也是看了一下在香港、新加坡一些成功的案例，我们觉得亚洲的情况其实跟欧美有很大的差

7、别。一个是消费者习惯，欧美人的消费习惯他们是集中型的购物。比如说我每周会有固定的时间出去进行采购和消费。亚洲人的习惯由于一些因素的制约，第一个消费习惯、第二个交通、第三个经济发展水平等等一些限制，实际上亚洲的消费时段是比较分散的，可以放在下班以后，也可以放在周末，而且随机性比较强，重复性消费也比较高。在这样情况下，你去模仿欧美的购物中心，全部建立在郊区，可能跟我们消费习惯是有很大的背离。我们在规划的时候觉得西单具备这样的条件。说西单具备这个条件：1、西单的交通发达；地铁1号线，以及公共交通在西单即有的街道上有

8、接近30多条的公交线路。而且是贯穿北京市西部的南北的一个主要交通；2、西单现有的商圈够发达。低端包括新一代商城、包括西单购物中心、也包括中端中友、君太等等这些百货商场，还包括当时的首都时代广场，也就是当时的美美百货。所以它的中、高、低三个阶段都有。那么对于人群的带动性是非常丰富的。3、当时的品牌已经开始进入中国，其实做购物中心和做百货这两个阶段最关键的区别就是品牌的意识。在百货里边品牌相对来说，它要