商业微电影首映礼的媒体选择和报道重点

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1、商业微电影首映礼的媒体选择和报道重点-新闻学商业微电影首映礼的媒体选择和报道重点唐莉莉刘甜甜【摘要】本文采用内容分析的方法，对微电影《这一刻，爱吧2013》首映礼中受邀媒体所发布的报道进行分析和归纳,发现了以网络媒体尤其是视频媒体为重点的媒体选择策略，并进一步发现此类报道契合微电影的恋爱主题以明星绯闻为重点，实现了报道的话题性和信息全面性并成功转化为电影播放量。关键词首映礼媒体选择视频媒体一、电影首映礼需要媒体报道以互联网为主要传播渠道的微电影已经成为了电影产业的新兴形式。新时代信息爆炸和注意力资源的缺失，决定了广告主的营销方式需更灵活多变，而专属于品牌的商业微电影也应运而生

2、。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。所以，商业微电影首映礼和传统电影首映礼相比更加注重对网络媒体的操作和运用，通过网络媒体对微电影首映礼和相关情节的曝光和放大，吸引受众去主动搜寻和观看微电影，最终达成营销目的。由可爱多投资的《这一刻，爱吧2013》创下了国内微电影点播次数之最，点击量高达4亿①。“可爱多”是一个定位于青春和爱情的中端冰淇淋品牌，目标消费者是年轻群体，该品牌擅长采用青春的明星艺人来

3、代言和拍摄产品广告和微电影，并运用网络媒体来进行明星话题炒作。《这一刻，爱吧2013》本身就具较高的新闻价值，首先是沿用陈柏霖，并新加入柯震东、付辛博等话题明星，吸引娱乐媒体的曝光和追踪报道。其次是采用渐进式的微电影曝光手法，将微电影按照爱情路线分为过去式，现在式和未来式三个阶段来逐步播出，主演利用新浪微博发布微电影视频和相关话题，增加曝光度和粉丝参与度。再次是多个知名视频网站同步上线推广，在保障微电影故事性的同时植入可爱多的冰淇淋产品和恋爱理念，保持故事结局的悬念，直到微电影首映礼召开才全部揭晓结果。所以微电影完整版首映礼本身就有了很高的新闻价值，能邀请来大量媒体并利用参演

4、明星的恋爱经历等相关绯闻来增加话题性和媒体关注度。研究受邀媒体对首映礼的报道重点能够为可爱多微电影对媒体的操作有一个系统的了解，并为其他微电影首映礼中的媒体操作提供经验和技巧。二、电影首映礼的媒体选择策略主要研究商业微电影《这一刻，爱吧2013》首映礼中媒体的选择策略、受邀媒体对首映礼的报道情况、以及不同类型媒体对报道内容的偏重。采用内容分析的方法将受邀媒体中的报道进行编码分类以寻找出其问题所在。根据首映礼曝光的资料，当时邀请的传统电视媒体有CCTV、BTV；综合网络新闻媒体有：新浪、网易、腾讯等；视频报道媒体有爱奇艺、优酷网、乐视、腾讯视频等，网络娱乐媒体有：时光网、M19

5、05、影视界。笔者根据媒体邀请名单，通过百度、谷歌等搜索引擎，检索首映礼相关新闻时，发现有共有15篇有效报道。1、媒体选择策略通过邀请出席的媒体名单和最终发布报道的媒体可以看出本次首映礼在媒体选择上具有明确的策略性。首先，是保证微电影的网络传播属性：着重邀请网络媒体来参加首映礼，通过网络新闻报道来增加曝光度；第二，是邀请高覆盖率的门户媒体：邀请的腾讯、新浪、搜狐、网易和凤凰网都是首屈一指的大型门户网站，他们市场占有率高、覆盖面广泛，相对其他网站也更有权威性；第三，是联合微电影发布平台实现利益共赢：邀请了爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等出席，一方面微电影的播放量能够转化为视频网站

6、的广告收入，另一方面微电影就在这些视频媒体上播出，他们的报道能够更有效地引导观众点击观看微电影，二者是一个共赢关系，这类媒体也更易操控；第四，邀请时光网和电影网等专业媒体出席，它们的报道能够影响电影爱好者；第五，用电视媒体来补充网络媒体的不足：邀请最权威的CCTV和当地媒体北京卫视出席，更有效地影响本地观众。2、报道信息的全面性通过内容分析法对15篇报道进行分析，发现在媒体选择合理的前提下，报道中信息的全面性至关重要。15篇报道正文中都有电影的名称、情节介绍和完整版上线告知的信息。由于电影本身才是首映礼最想要宣传的消息，所以报道中对电影名称、电影情节和完整版上线的介绍紧扣了首

7、映礼信息传递的核心。也从这15篇报道对信息的完整传达中可以进一步地推测出首映礼提供给媒体的资料包中都涵盖了这部分的资料，也得到了受邀媒体的采用，保证了报道的信息全面性。3、对投资品牌的曝光度由于《这一刻，爱吧2013》本质上而言还是一部商业微电影，是可爱多直接投资并用于实现营销目的的工具。商业微电影的直接目的是营销，微电影首映礼的最终目的也是营销，所以报道对品牌的曝光必不可少。受邀媒体的报道受新闻客观性的制约，只有2篇报道在正文和画外音中直接提及投资方可爱多的名称。但是15篇报道里的图片或视频材料中全部