《忠诚的代价》word版

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1、管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net忠诚的代价作者：JamesCigliano,MargaretGeorgiadis,DarrenPleasance,SusanWhalley来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.1如何知晓你的忠诚计划是否有效？零售商实施的忠诚客户计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示，美国七大行业的十大企业中有一半推行了忠诚计划，英国的情况也大体相似（图

2、表1）。其次，忠诚计划深受消费者欢迎。在美国，约有53%的日用品消费者和21%的休闲服饰消费者加入了此类忠诚计划。麦肯锡调查还发现，在加入日用品忠诚计划的消费者中，有48%的人比加入前增加了消费支出，而休闲服饰的消费者中，有18%的人增加了消费。但即使只是18%却也已经相当可观了。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net可以预言的是，大众对于忠诚计划的兴趣将有增无减。面对销售额增长速度放慢的趋势以及来自于电子商务的竞争，零售商都迫切希望加强与现有

3、客户的感情纽带，获取他们钱包里更管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net多的份额。那些一直开展独立忠诚计划，即不与企业联盟的零售商，必须尽快寻求与生产企业的联盟，从而建立零售商之间的联合阵营，其功效自然比单打独斗更为理想。可是，零售商却不愿面对一些严肃的问题：对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的行为？他们是否珍惜这些计划？零售商得到的回报是否物有所值？答案并不简单。许多忠诚计划确实很成功，它们加强了零售商的价值定位，收集到了珍贵的数据，吸引

4、到了高价值的顾客，并使他们增加了消费支出。但是有些零售商急于改变销售增长缓慢的局面，还有同样多甚至更多的忠诚计划不明智地采用了破坏价值的普遍性折扣手段，结果很可能导致情况进一步恶化。这些零售商应认真考核其忠诚计划的基本数据，了解这些计划真实的盈利状况，识别藏匿在这些数据背后的经济陷阱，从而寻找能够确保成功的方法。忠诚的麻烦许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。我们的调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者的折扣的投入将近12亿美元，超市连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情

5、况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。第二，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经

6、历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言说,他们一直在寻找替代目前零售商的其它选择，这一比例明显高于其它类别产品的消费者（图表2）。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出（图表3）。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net管理营销资源中心

7、M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net理解经济陷阱虽然零售商于忠诚计划上大量投入，但结果却差强人意。失败的原因往往是由于掉入了以下四个陷阱中的一个或几个。1.搭顺风车者大约有一半以上的忠诚计划成员是搭顺风车类型的消费者，他们享受了商家提供的优惠，却没在那里多花一分钱。由于这些人得到了实惠，却没有给予回报，因而导致真正多花钱的顾客产生的利润必须负担他们自身及搭顺风车者的双重成本。了解使盈亏相抵的数字的含义，可以使人的头脑冷静下来。举例而言，如果一家零售商为忠诚计划

8、的会员消费者提供2%的优惠，假使平均销售利润为30%，平均每位成员就必须多消费6%，才刚刚能让此项活动收支平衡。但如果只有50%的会员多消费，那这些人平均就得多花12%，而实际上，12%的额外消费实属罕见。被折扣和各种促销活动包围的消费者在几乎每件商品上都可以享受越来越多的选择机会，而互联网的发展更是起到了推波助澜的作用。麦肯锡的研究发现，最早开展消费者忠诚计划的美国和欧洲零售商，其日用品类忠诚计划第一年平均可以取得1%至3%的销售增长，百货公司的增长为5%至8%。但