《广告学完成》word版

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1、广告学重要术语：deliver传达branding品牌术brand品牌medium媒介massmedia大众传媒advertising广告marketing营销marketingcommunication营销传播marketmix营销组合marketsegmentation市场细分product产品goods商品services服务A/Scenter（after—saleservice）售后服务salesmessage销售信息salesmessage销售信息salespromotion销售推广targetaudience目标对象targetmarket目标市

2、场deliverpersuasion终极目标consumers消费者consumerpackagedgoods民用包装消费品C.S电视广告persuasion说服、劝服productdifferentiation产品差异1、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。2、营销组合（marketingmix）营销组合（marketingmix）产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）广告销售推广人员销售直接营销3、Ad

3、keyword传达对象：targetaudience（maintargets）传达内容：salemessage终极目标：Deliverpersuasion（劝服）媒介：massmedia1、产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。效用：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。2、六种功能性效用：①形态效用：eg：本田内部空间大，家庭版。福特focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。②任务效用：同上③占有效用：分销，价格战略，供货，购买合约，发货。eg：淘宝定价支付宝。④时间效用：消费者正好需

4、要该商品的时候，给他们提供这个商品。eg：假期旅行社打折、情人节巧克力蛋糕热卖。⑤地点效用：将产品放在消费者力所能及的范围内。eg：学校附近的银行与医院⑥心理效用：产品能满足消费者象征性需求或心理性需求，如，性、社会地位。eg：女性奢侈品。3、市场细分的历史背景：U.S.P.（uniquesellingproposition）20世纪50年代B.I.（brandimage）品牌战略20世纪60年代Positioning定位战略20世纪70年代1、细分消费者市场：利基市场细分市场的目的就是要找到“利基市场”或者说市场中的空隙—夹缝市场。2、市场类型：消费者市场

5、、企业市场。共同特征分类：地理、人口、行为、消费心态。3、在地理细分中季节用途是区分用户的一种常用方法。eg：美国的阳光地带需要出售高倍数的防晒霜、加拿大高纬度地区需要出售滑雪设备。4、卖主通过测定使用率（usagerates）来确定产品的轻度使用者、中度使用者、重度使用者。5、消费者细分：6WWhat：产品理念（productconcept）Who：用户身份When：购买时机Why：为什么购买产品（利益追求）Where：购买地点How：如何购买（购买行为）6、广告战略发展的三大历程（广告寻找创意的三大战略基础）①USP—产品差异化，全名“独特的销售主张”全

6、拼“UniqueSellingProposition”20世纪50年代罗瑟••••瑞夫斯“买这样的产品，你将得到特殊的利益”广告必须对消费者说一个销售主张。USP之前：李奥•贝纳“与生俱来的戏剧性”即创意在产品中寻找。②BI（BrandImage）品牌形象论。20世纪60年代大卫•奥格威：“每一则广告都应构成对整个品牌的长期投资。”品牌形象，打造品牌的力量。③Positioning—产品定位20世纪70年代艾尔•里斯杰克•特劳斯菲利普•科特勒—对产品的心理定位，即，再定位。1、USP的本质：①创造产品差异化（productdifferentiation）的诉

7、求理论②寻找品牌的独特利益点—预先占有权思想。③追求salemessage（销售信息）的单纯化。④转变以消费者为原点，寻找独特的利益点，唤醒消费者心底的梦想。14、USP理论主张的必备要点。①每一则广告都必须向消费者说一个主张（proposition），购买广告中产品可以获得什么具体利益。②所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦成point，集中力量感动和吸引消费者来购买产品。③所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，是独一无二的。15、BI术语解析：BrandImage—BI—品牌形象论20世纪60年代大卫-奥格威提出“每一则广

8、告都是对构成整个品牌的长期投资。”品牌形象即打造品牌