《广告学教案》word版

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1、第一章广告概述4节第一节广告概念与分类一、广告概念不同的社会角色站在不同的角度，对广告有不同的理解：l消费者角度——购物信息l设计者角度——艺术创作l发布者角度——媒介传播l广告商角度——创作策划l广告主角度——商业沟通l研究者角度——上述综合撇开上述不同看法，从广告本质进行剖析：4W1H1、WHO——谁做广告？→广告主→？*广告商？*广告人？2、WHOM——对谁做广告？→消费者→广告对象→广告受众（特定的目标顾客）例如“校园先锋”-大学校园、“家家乐”农村乡镇3、WHAT——做什么广告？→广告内容→广告

2、信息（？）真实性——虚假广告准确性——诉求明晰（定位及表现）§4、WHY——目的→沟通→投资/回报5、HOW——方式（形态）、方法（策略）、途径（媒介）*广告是企业以促销为目的、采用艺术形式，以付费的方式通过一定的媒介向特定的消费者传递商品信息，说服和诱导人们采取购买行为的一种商业沟通活动。因此，广告与其他商业沟通形式相比，具有以下特征：1、广告是由广告主发布的。广告主是广告费的承担者，是广告活动的主体。2、广告是向特定的消费者发出的。接受广告信息者称为广告受众。广告受众又称广告对象，是某企业选定的目标顾

3、客，它可以是倡议者、决策者、购买者和使用者。3、广告的信息内容包括了企业信息、产品信息、服务信息。信息内容以讯号表现，讯号可以是图形、影象、音响和文字。广告信息从另一个角度看是广告主对消费者的利益承诺。4、广告是通过一定的媒体与受众进行沟通的。广告沟通是一种间接沟通。传递广告信息的物质载体称为广告媒体。现代广告媒体可分为电气媒体、印刷媒体、户外媒体、交通媒体、体育媒体、POP媒体（购买场所媒体）等六大类。由于不同媒体各有利弊，因而通常采取媒体组合策因此略。5、广告是通过艺术的表现形式和技巧来说服和诱导消费

4、者产生购买行为的。6、广告主一般委托广告公司（广告代理商）开展广告活动。广告主需要对广告代理商所代理的广告活动进行审查和监测。7、广告的目的是促进商品的销售，它是通过不同的广告阶段中的传播目标达成的。广告在企业营销中发挥着广泛传播信息、迅速扩大影响、大力营造声势、塑造产品和企业形象、促进销售的独特作用。8、广告从本质看是一种沟通。发信者反馈译码反应信息信息受信者传信者解码一、广告分类1、从目的分2、从地域分3、从内容分4、从对象分5、从目标分6、从媒体分广告媒体指发布广告信息的物质载体。现代广告媒体可分为

5、电气、印刷、户外、交通、体育、POP等六大类。各类广告媒体的形式及特点媒体大类主要形式优点缺点适用性电气广告电视广告覆盖面广、传播迅速无保留性个人和家庭消费者影响力大、深入家庭单位价格高表现力强、声形俱备制作期长受众面广量多、信息反复播放容量大单向沟通广播广告传播面较广、传播速度无保留性生产资料、药品快、跟踪性强、不易引表现单调开业广告、书籍起反感、制作简单、单无视觉形象位费用低、信息容量大单向沟通网络广告覆盖全球、传播迅速形式单调文化用品、体育信息量大、具有互动性目前上网人数用品、零售商有限对象面窄业、

6、旅游业、选择性保留性、价格低保险、金融、可虚拟购物场景股票证券、汽车、可直接选购、订购产品电脑、家用耐品印刷广告报纸广告发行量大、读者广泛色彩表现力差机械仪表、农药信息容量大、易于保留、广告注目率低化肥、汽车、书籍、制作简便、内容丰富医药、季节性品、诉诸视觉、价格相对便宜服务业、零售业广告杂志广告印刷精美、图文并茂、发行量少、信交通工具、食品、专业性强、受众群体明、息容量有限、化妆品、家电、服确针对性强、注目率高、周期长、时效差装、鞋类、钟表、保存性好家具、医药、摄影器材其他广告针对性强、自由灵活、发行面

7、窄、可用于商场、交易（商品目录、制作简便、费用较低、影响力较小会、订货会、展销广告传单、形式多样易被消费者随会、散发也可通过挂历、手丢弃报纸、杂志夹带、招贴、专门邮寄或上门明信片投递户外广告路牌广告形式多样、五光十色、覆盖面窄、声势企业广告、日用品醒目美观、位置固定、小、局限于一定广告、品牌广告、注目率高、展露频率高的地理范围、服务广告价格便宜须与大众媒体信息容量小、易相配合受城市管理限制墙头广告价格低廉、方便易行视觉美感差、受适合在农村、铁路注目率高环境限制沿线、易文字为主霓虹灯广告醒目美观、与环境融洽

8、信息量小、只适适合在闹市、商场、可视度高、可制造气氛合做品名广告高楼设置其他：方便灵活、注目率高、售货亭、价格便宜电话亭、候车亭交通广告公共汽车流动传播、注目率高、广告内容须简洁品名广告、品牌广告、火车制作简便、费用低、明快、醒目、或企业形象广告广告传播面广、使用率高受铁路交通管制、信息容量小体育广告体育赞助借助媒介传播、影响费用较高、体育用品、摄器面广、声势大、提高形式单调材、交通用具企美誉度业形象体育场所借助媒介传播、形式