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1、房地产低迷期企业营销策略研究—《市场营销》结课论文班级：姓名：学号：房地产低迷期企业营销策略研究【摘要】:简述了我国房地产业金融危机下以及低迷期面临的营销困境，然后阐述了当前形势下我国房地产企业普遍采取的救市策略，并对其优劣进行了简单评述;分析了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性;结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容和创新房地产模式进行了详细阐述，以期对低迷期下的我国房地产市场营销起到指导意义。【关键词】:房地产;市场营销;低成本营销；创新房地产模式；全面质量营销；一、在金融危机下我国
2、的房地产营销面临着新的形势。1.1房地产价格振荡,消费回归理性金融危机发生之前,房价一路飙升,整个楼市积累了大量的泡沫,消费者购房带有很大的盲目性。金融危机爆发后,房价一路下跌,楼市泡沫破灭,大多数消费者持观望态度,再加之09年上半年楼市小幅上扬回暖,楼市再度出现振幅波动,进一步促使消费回归理性。新一代的购房者所考虑的因素也越发全面化,不仅体现在对楼盘周边的环境及配套设施等的要求越来越高,其消费决策也越发慎重,追求“物超所值”的价值,性价比已成为消费者购房考虑的首要因素。1.2住宅空置率不断升高金融危机之前
3、,房地产行业欣欣向荣,对于房地产开发商而言,利润斐然,对于地方政府而言,房地产俨然已经成为其纳税的支柱产业,在政府的大力支持下和利润驱使下,开发商不断开发新楼盘。周而复始,楼盘数量不断攀升,购买者数量却相对稳定在一定范围之内,据相关数据显示,截止到2008年9月末,全国商品房空置面积为1.3亿平方米,同比增长10.2%,其中,空置商品住宅6641万平方米,增长14.1%,住宅空置率不断升高。1.3过度营销，金融危机之前,由于房价不断上涨,开发出的新楼盘层出不穷,为了能够尽快实现资金回流,获得巨额回报,开发商
4、往往在营销上大做文章,楼盘广告铺天盖地、随处可见;各种促销手段更是五花八门。危机爆发后,开发商为了摆脱困境,其营销手段更是无所不用其计,有的房地产商甚至打出“零首付购房”的险招,整个房地产市场呈现近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的
5、挑战。二、房地产的营销困境及其分析从2007年10月深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷已经整整一年，在这一年里，有效需求并没有像房地产人想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商用尽了各种办法，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归。首先，在过去三年里，市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前局部地区甚至开始大幅降价的情况下投资性需求已经基本撤出房地产市场。其次，大量的刚性需求正
6、在以其它的形式慢慢释放。温家宝总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累和与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租
7、赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的发展新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。三、当前形势下的房地产营销现状新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策
8、略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997
