从零售角度看电子商务的本质

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1、王培亚：从零售角度看电子商务的本质，读毕胜文章有感(2011-11-2116:43:32)毕总的这篇文章看了好几遍，感慨良多，本来在网站上线前决定不再写什么东西，实在压制不住内心的冲动，把自己心里所想与大家分享。而我的经历层次有限，也仅仅能从自己的视野与大家分享。这篇文章是毕总与中欧商学院同学的交心相谈，把自己做电子商务的苦水和无奈与大家分享，也提出了很多的观点，如“电子商务整体是浮躁的”、“如果大家要做电商请三思、四思、五思而后行，小心入错行”、“乐淘的销售毛利是比较高的，但是营销成本太大”、“电子商务是一个骗局还是一个生意？”、“现在的用户太难伺候，不断利用商城规则制

2、造恶性退换货”、“赔钱并不是我的经营能力”、“一个广告位被大家疯狂地从70万推到800万”、“所有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年，疯狂做品牌广告”，毕总最终形成了这样的一个结论：“生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫”，与所有做电子商务的朋友共勉。这篇讲话道出了毕总的心声，也说出了自己的无奈，文章一出，在整个电商行业形成了一片悲观的气氛，很多人都对自己目前所从事的电商事业产生了疑问，是否真的有前途？是否自己真的选错了行?我的观点是大家大可不必担心，同样的选择对于不同的人来说可能拥有完全不一样的意义。毕总之所以说自己选错了行，那是因为他

3、的基因不一样，他出身于百度，他们当时170个人创造了一个接近100亿美元市值的一个公司，已经享受过了顶级科技公司的风光，很难把这些丢去然后去做实业中买卖产品的生意，反差太大，毕总希望通过新兴的科技去创造更大的利润价值。拥有毕总这样经历的人能有几个？所以不必被悲观气氛感染。国内的BTC电子商务之所以这么浮躁，不是因为大家不想赚钱，而是因为大家都想通过资本市场赚钱，都想拼命做大规模、引入风投、取得上市，进而获得超额的回报，从而忽视很多生意中的基本规律，偏离了原有的方向。电子商务到底是什么?在我看来，目前主流的以商品销售为核心的电子商务的本质是零售。电子商务是以电子手段实现的销

4、售，三分电子，七分商务，本质仍然是零售。以百货、超市等零售业态组成的传统销售渠道，加上以互联网、媒体为销售平台的新兴销售渠道，组成了一个全新的零售生态圈，既包含了线下，又包含了线上，我将之定义为大零售生态圈。电子商务不是一个骗局，他是一个生意，他是大零售的一种，正在不断得向传统零售演变，进而融合成一体。我经常反思社会的本质是什么，一个人从出生到成长又经历了什么，他人生的经历是由什么构成的。最终认识到目前这个社会是一个以商品为核心的世界，由无数的人构成，无数的人又构成了无数的公司或者团体，这些公司或者团体又可以分为两种基本类型，第一种类型是这个公司或者团体是生产一个人所需的

5、衣食住行用等产品，是为人的需求服务的，另一种类型是为公司的需求而服务的。豁然一想，世界就是这么简单。人在世上生活、工作，所做的东西只是为了满足别人的需求，而实现的主要方式就是大零售，零售是这个世界上生命力最强也最有前途的职业，电子商务只是零售的一种，我们要把自己放在零售的大环境中来思考问题。而零售的商业模式就是低买高卖，获得合理的理论，这是零售的基本规律。那么零售是由什么构成的？零售的核心又是什么？我们来做这样一个小互动，你在心里列举一些你认为是比较大的比较出名的公司，或者是你日常生活能够接触到的大的公司或品牌，电力、电信、石油、银行这些国家垄断的就算了。我心里的答案是这

6、些：美的、格力、海尔、海信、联想、苹果、IBM、好又多、诺基亚、摩托罗拉、TCL、家乐福、沃尔玛、李宁、特步、大润发、广州百货、银泰、万达、万科、五粮液、茅台、天河城、宝马、奔驰、西门子、国美、苏宁、百盛、娃哈哈、康师傅、乐百氏、宝洁、云南白药等等。这些企业或者品牌的名字在你心里也一定耳熟能详，有一定的印象，或者你还有其它很多类似的答案。从中我们能看出什么规律呢？细细看来，他们是由两个种类构成的，一个是品牌商，一个是零售商，品牌商都是以日用消费品为主，涉及到一个人生活中的衣食住行用，零售商则是具有全国连锁性质，在全国不同区域拥有自己的销售店面。品牌商和零售商构成了零售的主

7、体，在此之外，还有两个比较大的类别，就是代理商和服务商。代理商是品牌的委托人，购买品牌的产品入驻各个零售渠道进行产品的销售，代理商是整个零售体系最庞大的队伍，几乎每个品牌都会在全国拥有几十、几百、几千等不同数量不同等级的代理商，没有代理商的铺货能力，就很难有品牌的爆炸性发展；服务商则分为广告、咨询、软件、物流等类别，他们为品牌商和零售商服务，目的就是能够促使他们更好销售。这正好对应了前面两个分类，一个类别是为人的个人需求服务的，比如品牌商和零售商；一个类别是为公司的需求服务的，比如代理商和服务商。一个是卖实物型产品，一个是卖服