基于眼动跟踪技术的利用锚定效应的营销策略研究

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1、分类号：密级：ＵＤＣ：编号：管理学硕士学位论文基于眼动跟踪技术的利用锚定效应的营销策略研究硕士研究生：刘微微指导教师：邓丽红副教授学位级别：管理学硕士学科、专业：企业管理所在单位：经济管理学院论文提交日期：2013年4月论文答辩日期：2013年6月学位授予单位：哈尔滨工程大学ClassifiedIndex:U.D.C:ADissertationfortheDegreeofM.MStudyonanchoringeffectofthemarketingstrategybasedoneye-trackingtechnologyCandidate:LiuWeiwei

2、Supervisor:Prof.DengLihongAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:EnterpriseManagementDateofSubmission:April,2013DateofOralExamination:June,2013University:HarbinEngineeringUniversity哈尔滨工程大学学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文

3、中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者（签字）：日期：年月日哈尔滨工程大学学位论文授权使用声明本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证

4、毕业后结合学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈尔滨工程大学。涉密学位论文待解密后适用本声明。本论文（□在授予学位后即可□在授予学位12个月后□解密后）由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。作者（签字）：导师（签字）：日期：年月日年月日基于眼动跟踪技术的锚定效应相关营销策略研究摘要生活中的大量信息使人们不能做出准确判断，往往受到锚定效应影响。人在对事件做出判断决策时往往会被自身的知识、经验、他人的建议、事件本身的各种信息所影响，这些信息像锚一样沉在人们的认知中，导致判断结果向这些锚点调整，这种调整带着非客观倾向，最终导致出现了决策偏

5、差。锚定效应作为生活中普遍存在的判断偏差现象，具有强势性，大多数情况下人们不能避免被影响。本文通过研究消费者决策过程中受到锚定效应作用时的眼部特征，分析眼部特征与决策结果的关系，掌握消费者受到锚定影响影响的决策特征，为企业利用锚定效应制定针对消费者行为的企业营销策略提供理论依据。本文的研究内容如下：首先，从内涵、作用原理及研究范式三个方面回顾了锚定效应理论，并介绍了4P营销理论和基于消费者行为的企业营销理论。在此基础上进行跨学科理论整合，研究了消费行为和企业营销策略的关系，锚定效应作用下消费者的认知心理机制。以企业营销策略为研究目的，以锚定效应为研究基础，以

6、眼动跟踪技术为研究手段，以认知心理机制为理论背景，构建了本论文的理论框架。其次，根据本文的理论框架，从认知神经角度出发，分析了品牌锚定效应、价格锚定效应、语言服务锚定效应和价格促销锚定效应对消费者决策的影响。在此基础上提出了锚定效应影响消费者行为决策的认知实验的实验假设，构建了实验模型，筛选实验刺激材料，并设计实验方案和实验流程，同时记录实验数据。再次，将实验记录的数据分为眼动数据和行为数据两部分分别运用spss17.0统计分析软件进行处理和分析，对比两种数据的分析结果，得出初步结论，随后就验证实验假设的数据和没有验证实验假设的数据分别进行讨论，分析出现这样

7、结论的原因，并从中得到实验结论对企业制定营销策略的启示。最后，根据实验结论，发现锚定效应作用下的消费者决策具有价格倾向、非理性倾向和服务体验倾向等特点，以及锚定效应作用下消费者决策的企业营销策略的关键因素。从品牌、价格、语言和促销四方面提出利用锚定效应作用于消费者行为决策的企业营销策略，并研究如何保障四种企业营销策略的顺利实施。关键词：锚定效应；营销策略；消费者行为决策；眼动跟踪技术基于眼动跟踪技术的锚定效应相关营销策略研究AbstractLifeofalargeamountofinformationsothatonecannotmakeanaccurate

8、judgment,isoftenaffectedby