《市场营销学》doc版

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1、2015年7月《市场营销学（第二版）》考前练习题一、辨析题1．一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。2.如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。3.并不是所有的市场机会都是企业机会。附：参考答题思路1．一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。解答:错误。市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定，缺一不可。一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势

2、必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。因此，该说法是片面的。2.如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。解答:正确。竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、

3、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。3.并不是所有的市场机会都是企业机会。解答:正确。评价市场机会要考虑以下因素：（1）该市场机会是否和企业的任务和目标相一致；（2）企业在选择该机会时，和竞争者相比是否享有更大的差别利益；（3）该市场是否足够大，有充分的需求；（4）企业在该市场上是否能取得竞争优势；（5）该市场能否给企业带来理想的赢利。因此，并不是所有的市场机会都是企业机会，只有与企业的任务和目标相一致、比竞争对手享有更大的差别利益、有充分需求、企业在该市场能够取得竞争优势并能给企业带来理

4、想赢利的市场机会才是企业机会。7二、论述题1．联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。2．假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？3．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？附：参考答题要点1．联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。解答:消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素，其中社会、文化因素属于外在因素，个人和心理因素属于内在因素。第一，文化因素文化因素对消费者购买行为的影响主要体现在文化、亚文化和社会阶层三个方面。文化

5、对消费者的购买行为具有强烈而广泛的影响。文化的差异会引起消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化生活。中国人对建筑风格的喜爱与西方人还是有所不同的。每一个国家都可能包含下列亚文化群：民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群。人们的行为更具体地要受到亚文化的影响。比如，不同地理区域的消费者对住房风格的爱好有所差异。同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。一般高收入阶层、文体、影视名流往往选择别墅和高

6、档社区公寓。第二，社会因素社会因素对消费者购买行为的影响主要体现在相关群体、家庭等因素方面：相关群体会对消费者行为产生影响，突出表现为它为个体提供了行为标准，这又通过信息性影响、规范性影响和价值表现影响三种方式体现出来。相关群体对消费者购买不同商品的影响有不同，如对购买具有价值符号的服饰、耐用消费品等商品的影响较大。相关群体还会影响消费者对品牌的选择。营销人员总是试图识别目标顾客的相关群体，并针对他们实施相应的营销策略。请名人做广告，就是利用相关群体的影响力。国内有许多楼盘都在请影视明星做代言人，就是为了突出该楼盘的定位和形象，吸引潜在的目标

7、顾客。家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭有不同的类型，因而有不同的决策模式。社会学家曾经把家庭分为四种类型：各自为主型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型。不同的家庭决策模式有不同的购买行为特征。在商品房的购买中也会受到家庭类型的影响。第三，个人因素个人因素包括人口统计特征、生活方式及个性和自我观念等。消费者的人口统计特征表现在年龄和家庭生命周期阶段、性别、职业、受教育程度和经济状况等方面。不同年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣和爱好方面有很大差异，他们在购买商品的种类上也有区别，购买决策过程也不尽相

8、同。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的购买投向和行为特征有所不同。职业和受教育程度也影响消费模式。7个人经济状况体现在消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等方面，