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1、《汽车保险与理赔》论文题目：经济型轿车的市场营销策略姓名：骆世平学号：200830935412系别：汽车工程系班级：08车辆工程(1)班指导老师：完成时间：2011年10月17日经济型轿车的市场营销策略[摘要]中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台,我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。[关键词]小排量汽车营销环境营销策略一.我国汽车营销环境分析我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979
2、-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。据中国汽车工业协会发布的数据显示,20
3、07年,排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆,占轿车销售总量的11.60%,与上年同期相比,市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型,仅销售25.17万辆,同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照,说明节油减排效果明显的小排量车型,市场占有率呈现逐年萎缩的态势。以下是小排量汽车的分析:1.经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有。有利的方面有:一是国内经济增长较快。二是居民收入有很大的提高。三是国内油价居高不下。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。2.消费者对小
4、排量汽车需求存在误区。消费者选择的不是环保节能的小排量汽车,而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。二是消费者购车主要是追求名利,张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾,能充分展现自己的个性,满足自己的虚荣心;而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策,而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。二.小排量汽车的产品策略要想扩大小排量汽车市场份额,关键
5、要提高产品的价值,这样才能让市场接受,让消费者接受,真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。1.提高小排量汽车的质量。必须采取以下措施,提高产品质量。一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善,会直接影响小排量汽车期望质量的高低。必须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平
6、。一是大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术;二是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。三.小排量汽车的广告策略小排量汽车企业和经销商在广告上投入少,制作草率,缺乏创意,影响了广告的效果,因此,企业制作广告时必须精心策划,以提高广告的效果。1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况,对不同消费群体选择不同的广告媒介,来宣传传播小排量汽车的优势及其优点。2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。首先,广告设计要精
7、心挑选形象代言人,如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人,这样给人的联想是:拥有这样的车是成功的象征。其次,广告设计还要能表现汽车利益属性,如宝马广告有这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致,这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。3.广告投放地要以城镇为主,不断向城乡结合地带扩散。四.小排量汽车公关策略企业有必要采取相应的公关策略,提高小排量汽车的整体形象,改变政府和消费者对小排量汽车的态度。1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划,对政府进行有效的公
8、关活动,做到合情、合理、合法,具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。二是公平原则。企业以此为突
