基于旅游凝视理论山东年俗符号的建构

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1、基于旅游凝视理论山东年俗符号的建构-旅游管理基于旅游凝视理论山东年俗符号的建构刘燕菁张文建（上海师范大学旅游学院，上海200234）【摘要】旅游是展示年俗文化魅力的最佳载体，推进以年俗活动为地域分异特色的民俗旅游可持续发展，是我国文化产业和旅游经济发展极需关注的热点问题。目前我国传统节日文化的传承与创新遇到了载体不足、节日活动机制缺失、节目组织主体缺位等问题，很多地方的年俗活动也缺乏吸引力，春节文化的传承与创新面临着严峻的挑战。相比之下，山东年俗旅游活动的开展颇有成效，山东年俗旅游活动在深厚地域

2、文化土壤中成功开展的同时，也在国内确立了“事件经济“、“节事产业”的发展标杆，对其研究极具理论和现实意义。本文从旅游凝视理论出发，通过对旅游凝视系统中游客、东道主以及专家等行为主体权力的运作分析，及其各方参与山东年俗文化符号的建构，进而总结出山东年俗旅游全局化运作和政府主导的贺年会组织形式、完善利益协调机制、创新民俗产品和重视游客旅游活动的参与性和真实性体验的成功经验，并据此提出实现政府主导、鼓励社区参与和构建多方共赢的民俗节事旅游的发展策略。关键词旅游凝视理论；民俗文化；山东Doi:10.39

3、69/j.issn.1007-0087.2014.01.006作者简介：刘燕菁(1988－)，女，汉族，山东威海人，上海师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游文化。张文建（1953－），男，上海人，上海师范大学旅游学院教授，研究方向：服务经济与旅游企业管理。2006年5月20日，“春节”民俗经国务院批准被列入第一批国家非物质文化遗产名录，春节作为中华民族节日的核心，其习俗是中华民族文化习俗中最能牵动全民族心灵的文化要素，受一定地域的地理条件、气候条件、生产生活条件等的制约，年俗会表现出某种程

4、度的地域色彩。我国山东地区的年俗历史悠久，内容丰富，特色鲜明，其反映的深厚的民俗文化颇具代表性，在此基础上开展的年俗旅游活动有声有色，吸引着四方来客。在当今人们物质生活得到满足，精神信仰缺乏尤其对于特色传统文化需求迫切的条件下，我们有必要进一步加强民俗文化乃至民俗旅游的研究，因此，本文拟以新的理论和视角对山东的年俗文化旅游进行分析和解读。一、山东年俗文化特色及年俗旅游活动（一）山东年俗文化特色其一是时间跨度较大且成系列。山东传统的年俗文化是自腊月初八的“腊八”起至正月十五的“元宵节”止，前后绵延

5、一个多月，其中既有辞旧岁的民俗活动，又有迎新春的民俗活动。再者区域差异明显且各有特色。山东年俗因自然环境的不同和社会文化的差异而各具特色。具体表现在年福、年货、年乐及年味上。山东古时分治于齐鲁两地，大部分地区位于鲁文化统治区，农业发达，受孔孟思想影响较深，文化保守而重礼教；沿海地区位于齐文化统治区，渔业相对发达，过年祭海礼仪比较多。（二）山东年俗旅游的发展创新与传承春节文化，满足人们的文化消费需求，寻求经济文化化与文化经济化的契合是山东贺年会的最初立意。为了满足了人们感受传统文化精华、体验多样节

6、日民俗的需求，促进旅游消费，带动经济增长，山东省立足传统年节文化民俗资源，创新性的整合元旦至元宵节期间全省各类年节消费资源，形成一个由三大节点（元旦、春节、元宵）和五大产品（贺年福、贺年礼、贺年游、贺年宴和贺年乐）构成的节事品牌—好客山东贺年会。同时，山东省通过构筑前后衔接、内容连贯的时间平台，打造全省行动、垂直一体的空间平台，营造互动互惠、多方共赢的消费平台，搭建多方联动、协调统筹的体制平台，保证了民俗节事活动的顺利开展。自2009年首届好客山东贺年会举办以来，山东省旅游业取得了大发展和大突破

7、，旅游总收入在2012年突破了4000亿元。贺年会不断在探索中前进，在创新中前行，各地在发展大众参与的旅游项目上各出亮点：泰安的“国泰民安过大年”祈福活动吸引了众多游客；曲阜孔子故里园赶起了“年货大集”，集中出售当地的年货用品、旅游商品、工艺品和土特产，让游客尽享游购的乐趣，将贺年礼带回家；烟台景区举办的海阳大秧歌、胶东大鼓等传统节目迎来游客参与其中；济宁的礼乐迎宾宴、金蛇贺年宴、合家团圆祝福宴、农家宴等让人垂涎不已；青岛劈柴院“逛劈柴老院，过中国传统年”系列活动、威海的温泉养生也都吸引了大批游

8、客的参与。2013年春节长假，山东各地推出的形式多样的民俗活动不仅吸引了周边地区的游客，更是吸引了来自韩国、美国、泰国及台湾、香港等大批游客前来参与，北京、江苏、河北、河南、安徽等自驾车游客也纷至沓来，游客们在吃住行游购娱的活动中体验了颇具山东特色的民俗文化。二、国内外旅游凝视理论综述旅游活动的开展涉及游客、政府、当地居民等多利益主体的参与和互动，好客山东贺年会的举办对于满足游客的旅游消费需求、传承山东民俗文化、促进当地经济的发展和提高人们的生活水平都具有重要的作用。旅游凝视理论作为旅游人类学研