移动数据业务手机用户感知价值结构模型研究

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1、硕士学位论文移动数据业务手机用户感知价值结构模型研究ASTUDYONPERCEPTIVEVALUESTRUCTUREMODELOFCELLPHONEUSERSOFMOBILEDATASERVICES王茹哈尔滨工业大学2012年6月国内图书分类号：F626学校代码：10213国际图书分类号：33.38密级：公开管理学硕士学位论文移动数据业务手机用户感知价值结构模型研究硕士研究生：王茹导师：张瑞金副教授申请学位：管理学硕士学科、专业：企业管理所在单位：管理学院答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F626U.D.C:33.38Disser

2、tationfortheMasterDegreeinManagementASTUDYONPERCEPTIVEVALUESTRUCTUREMODELOFCELLPHONEUSERSOFMOBILEDATASERVICESCandidate:WangRuSupervisor:AssistantProf.ZhangRui-jinAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:EnterpriseManagementAffiliation:SchoolofManagementDateofDefense:June,2012Degre

3、e-Offering-Institution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要上世纪90年代以来，迅速发展的中国通信业已经是世界上最大的通信网络。特别是移动通信网络，增长更加迅速。同时，随着3G时代的到来，移动增值业务的发展进入了一个新的阶段，其中移动数据业务急剧增长，并且已经逐渐赶超传统的语音业务。因此，对移动数据业务手机用户感知价值进行测量也就显得尤为紧迫。移动数据业务市场是典型的双边市场，而这种双边市场特性给客户感知价值的测量带来很大挑战。目前，对手机用户感知价值高低的判断又大多仅仅关注手机用户的传统语音业务，而对于

4、移动数据业务上的消费行为，运营商并没有过多的关注，也很少在价值评价中体现出来。很少有学者通过对移动数据业务双边市场特性特点的分析，对移动数据业务手机用户的感知价值进行研究。通过分析移动数据业务的市场特点，特别是双边市场特性及对相关文献的回顾和系统梳理，将手机用户的感知价值分为心理满足价值、安全价值、质量价值、非货币成本、货币成本、服务价值和情感价值七个维度。同时分析出手机用户感知价值来源的非单一性，并探索性地从移动数据业务手机用户的总体感知价值、基于移动运营商和基于内容提供商三个角度来构建模型。本研究采取网上发放调查问卷的形式进行数据收集，共回收问卷248份。其中，剔除答题时间过

5、短和所选答案一样的问卷，最终得到有效问卷236份，有效率为95.16%。本文运用SPSS对数据的信度和效度进行检验，并进行因子分析，通过利用AMOS对因子分析结果进行验证，最后利用线性加权公式最终确定三个感知价值结构模型，并利用构建的感知结构价值模型测量了移动数据业务用户的感知价值。文章最后根据构建的三个理论模型进行了分析讨论，并分别为移动运营商和内容提供商提出了若干针对性管理建议。关键词：移动数据业务；感知价值；双边市场I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractSincethe1990s,China'stelecommunicationsindustryisdevelo

6、pingrapidlyandhasbecometheworld'slargestfixedandmobiletelephonenetwork.Especially,mobiletelephonenetworkincreasesmorerapidly.Atthesametime,alongwiththearrivaloftheeraof3G,thedevelopmentofmobilevalue-addedserviceshasenteredanewstage,Mobiledataserviceshasincreaseddramaticallyandhasgraduallycatc

7、hupwithtraditionalvoiceservices.Therefore,itisurgenttomeasuretheperceivedvalueofmobilephoneusers.Mobiledataservicesmarketisatypicalbilateralmarket,anditisagreatchallengetomeasureperceivedvalueofcellphoneusers.Atpresent,thejudgmentoftheperceiv