黄金叶(天韵)精准营销方案

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1、•内部资料黄金叶（天韵）省内市场精准营销方案（讨论稿）2013年8月近年来，随着卷烟消费的不断升级，全国一类烟销量快速增长，零售价300元价区目前虽不是一类卷烟中的规模价区，但未来的消费升级潜力巨大，200元价区未来的消费升级将有相当一部分分流至300元价区，目前，黄金叶品牌在该价区有黄金叶（流金岁月）、帝豪（国风）.黄金叶（红旗渠）三个规格，2012年流金岁月销售1443箱，其余两个规格均不足百箱，缺乏具有支撑力的明星规格。从整个产品线来看，黄金叶品牌哑铃型结构瓶颈凸显，高价烟、高三类烟发展迅速，上位有力，二类烟增长趋缓，300-500价区的几个规格未能

2、在规模增长上有所突破。为提前一步抓住消费升级趋势，积极抢占该价区市场份额，推进黄金叶品牌“结构壮腰工程”，2013年以来公司开始着手全新规格的研发，7月份新品基本定型，命名为黄金叶（天韵），拟定在中秋节前上市，黄金叶（天韵）在黄金叶家族的整体布局中，地位十分重要，它将承载着黄金叶品牌做强一类烟的重要使命。本文从黄金叶（天韵）产品的卖点定位、目标消费群体分析入手，围绕消费开发拉动和终端运作推动两条主线，以“三精一专”的推广模式，策划了渠道、终端、推广、传播等环节的操作办法，同时也对物料费用预算进行了简要说明。一、战略定位与目标二、产品定位三、目标消费群体定位

3、四、精准营销策略五、市场营销计划探终端运作篇探探消费引导篇探传播辅助篇探—、战略定位与目标黄金叶（天韵）是继高端形象产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）之后，天系列的又一款重要规格，是未来顺应消费升级，做大黄金叶品牌一类烟的重要潜力产品。发展目标：以省内市场为基础，通过精心培育和引导，利用两到三年左右的时间，有效拉动消费结构升级。使黄金叶（天韵）成为省内300元价区第一规格，并跻身全国该价位区间第一阵营。二、产品定位（一）基础数据包装方式：手工硬包烟支尺寸：84mm焦油量：8mg烟气烟碱量：0.8mg烟气一氧化碳量：9mg含税调拨价：179.4元/条建议批

4、发价：260元/条建议零售价：350元/条（二）卖点提炼卖点：黄金叶（天韵）继承天叶包装风格特色，延用“天叶叶片元素”，整体包装素雅大方，采用手工包装，凸显档次感。技术上采用“上六片”核心技术，口味醇和优雅，香气馥郁饱满，具有典型的“天系列”口味风格宣传语方向一：“天叶之韵，宣传语方向二：“天赐之叶，大味天成”。韵味天成”。夭叶之韵大味天成烟丝金黄金黃烟灰雷白雪白黄銓赐之叶【天之时】成于畴】韵于心】烟丝金黄金黄烟灰雪白雪白（三）物料设计:黄全葉黄全葉天叶乞韵大味夭成天叶乞韵大味夭成夭叶丈韵大味夭成三、目标消费群体定位核心目标消费群体定位为社会政界、商界的中

5、层核心人群，日常自主性消费为主和政务商务交往、普通礼品消费并重，目标消费人群经济来源稳定，家庭收入较高，生活条件较好，工作相对繁忙，生活节奏快，交际较为广泛。主要满足以下消费群体的消费需求：1、部分20元价区长年消费群（主要是多年前已开始消费玉溪、芙蓉王的群体）消费升级需求；2、政务、商务接待消费需求；3、作为河南特色产品的中档礼品需求；4、对天叶有深刻认知且有中档卷烟的消费需求；5、对卷烟包装有求新、求异、求品质的需求。四、精准营销策略以树立“经典、稀有、独特”的品牌形象为原则，以消费领袖的深度开发为口碑营造手段，以快速引导消费升级为主要方向，以“终端运

6、作推动”和“消费引导拉动”为主要抓手，控点控量投放，并通过“推拉结合”保持市场零售适度溢价。实施“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持、专项消费引导一一三精一专”推广模式，同时以行业媒体和大众媒体传播为辅助手段，力求重塑黄金叶品牌中端规格的产品形象，快速实现消费升级引导。（一）“推拉结合”，两手都要硬。根据“适度溢价”的目标和300元潜力价区需要引导的特点，终端运作推动与消费引导拉动，两者必须密切配合，才能实现“终端溢价卖的出、市场有人找着买”的良性状态。（二）明确“严格控点控量，保持适度溢价”的营销思路。产品投放后相当长的时间内，培育良好口碑与引导消

7、费升级是目标，保持适度溢价是能否成功的关键，因此，控点控量的货源投放策略是保证，必须科学、严格、持续的操作。（三）回归高档烟运作模式，突出过程管理。在运作实施“三精一专”的推广模式，“精准货源投放、精品终端陈列、精细运作支持”对应于“终端运作推动”，“专项消费引导”对应于“消费引导拉动”。（四）全员营销与专业团队相结合。要实现消费升级的快速引导，必须动员全体员工积极参与，尤其是各厂各部门需确定定点对口引导单位，持续开展消费引导活动。同时各市场要成立专项运作团队,设立专职责任岗位。五、市场营销计划探终端运作篇探终端运作主要包含了“精准货源投放、精品终端陈列、

8、精细运作支持”的“三精模式”，具体要求如下:—、上市（一）精准货源