汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案(精简版）

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1、汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案201X-6-282016年11月05口汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案市场调查与分析1.市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多市场推广投入大利润薄新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现饮料市场不断被切碎细分瓜分着消费者的钱袋挤占着饮料水的市场（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸憾水）和矿泉水两大类全国有纯净水生产企业1000多家矿泉水生产企业1000多家在武汉市场有纯净水29种矿泉水21种（3）纯净水各方而较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏

2、好整体上矿泉水不敌纯净水纯净水利用的客观优势成本低廉消费者现阶段对饮料水选择上的误区（4）矿泉水前景良好潜力巨大在发达国家饮用矿泉水才讲健康、有品味的标志世界知名水饮料品牌都矿泉水如法国“依云”矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高饮水已不仅仅解渴同时还追求对身体有益我国矿泉水质量有大幅度提高合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%部分品牌矿泉水销量也相当大2.竞争者状况第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅他们领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满他们强势品牌；其他40余种水饮料杂牌军弱

3、势品牌第一名康师傅30。64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点；品牌知名度高企业实力强大广告投入大其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水既靠纯净水低成本赚钱又靠矿泉水树形象从长计议乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂实施本土化战略降低成本强化竞争力3.消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯经常购买者占48O89%偶尔购买者占48.15%只有2。96%的人从来不购买年龄结构明显偏轻消费行为特征：重晶牌重口感对矿泉水、纯净水概念模糊但已有一部分消费者认识到长饮纯净水无益开始留意选择优质矿泉水了4.市场潜量武汉四大“火炉”之一饮料水销量

4、极大武汉市750万人经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mLlo20元)以上销量3.96亿偶尔购买的人夏季周均购买1瓶销量5572.88万其他季节暂忽略不计武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元即使再打5折也有2个多亿的潜量5汉水硒谷市场表现知名度、美誉度不高在武汉汉水硒谷原市场占有率仅0o070%消费者对汉水硒谷“不了解”者占99.41%“了解”者占0。59%；品牌知名度为8・20%销量极低2016年共生产1700吨各地总销售额不足400万元武汉地区年销售额仅10万元左右汉水硒谷有特点但表现不突出富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水但较少人知售价

5、高在消费者不知好水的情况下价格缺乏竞争力铺货工作很不好购买不方便包装设计极差瓶贴显得陈旧无档次无品味企业诊断汉水硒谷矿泉水公司成立于2016年4月生产地在陕四省紫阳县县当年产品试销设计生产能力为年产5万吨市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上到底哪些因素影响了汉水硒谷经调查研究发现其主要问题:1.经营管理粗放随意尤其在销售系统上不适应现代市场竞争环境没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍武汉分公司和商贸公司各自为战互相扯皮1.人员布局失衡做管理的多做业务的少；闲着的人多干事的人少3。营销人才短缺由于营销专业

6、人才不足造成只知道理头生产却不知怎样打市场；只知自己和产品好东西以为会人见人爱不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等4.无明确定位汉水硒谷无市场定位无产品功能定位缺乏独特的销售主张(USP)产品形象模糊没有给消费者利益点人家凭什么买5、无市场调查无广告宣传无市场调查就像让瞎子打前战无广告宣传消费者怎么敢喝“从没听说过的水”因此消费者对它无兴趣经销商也没信心6。铺货工作极不到位商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好因为谁也不会为一瓶水跑细了腿

7、7.营销乏术由于营销人才短缺造成汉水硒谷的营销水平很低没有市场研究无战略策划无长远规划营销策划不连贯不系统广告定位模糊广告力度不够手法落后盲冃开拓市场无重点无主次等8.包装设计极差瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味包装就产品的脸脸不干净极难看消费者还会有兴趣吗？9・外部竞争环境恶劣饮料水行业市场竞争最激烈的行业之一而矿泉水面对的最强劲的竞争对手??纯净水非常强大他们以低成本依仗大品牌和雄厚的资金支持在对路的市场策略指导下占据着饮料水的霸主地位打开矿泉水市场对谁来说也不一件容易的事战略规划lo战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限不打价格战不与它一块走

8、下坡路；大打功能牌凸显汉水硒谷天然富硒价格明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式传播科学正确的消费观念