宝丰酒的品牌重塑

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1、l引言或者更多的高端品牌。这些品牌可能在全国没有形成统一的高端身份标识，但在特定的区域或多或少的形成了一定的品牌号召力，如北京的蓝花瓷、黄花瓷系列二锅头，衡水老白干的“十八酒坊"，“国井"扳倒井等等。中国白酒行业的营销无疑产生了很多成功的案例，通过著有成效的区域文化营销，区域白酒高端子品牌在各地区呈现出旺盛的生命力。④在白酒行业进入新的发展阶段之际，研究白酒品牌重塑，对整个行业的健康发展，无疑会起到重要的作用。1．2选题依据本人在MBA学习阶段，重点学习了品牌理论的相关知识，对品牌理论的内容及发展有一定的认识和了解

2、，并且在工作中能以理论联系实际，对品牌定位理论、USP、品牌形象理论等在白酒行业中的应用有着较为深刻的理解，这为本论文的研究打下了坚实的理论基础。同时本人处于白酒行业较长时间，耳闻目睹，对该行业的发展历史比较熟悉，对该行业的发展趋势有一定的认识，对本行业中成功进行品牌重塑的企业也有一定的了解。宝丰酒产于本人家乡，本人也是宝丰酒业的骨干成员之一，并担任宝丰酒的销售公司即宝丰县仪狄商贸有限公司的法人及董事长。见证了宝丰酒业的兴旺、衰落、资产重组、管理及营销创新、逐步重新崛起的过程，对宝丰酒的品牌重塑有着直观的认识。从产

3、品梳理开始，到国色清香产品的上市，清香世家及传世清香的推出，到最近的国色清香G系列的面世，本人作为核心员工全过程参与了品牌重塑活动，对整个活动的成功因素及不足之处，有比较深刻的认识，并且能获得研究对象的第一手真实数据和资料，为开展论文的研究提供了有利的条件。田中国白酒即将迎来稳健发展时期，品酒网，http：／／j．jxnows．corn．cn／systcn9201I／07／1I／011712687．shtrrd32案例背景2．1白酒行业传统品牌回归，竞相重新定位进入新世纪后，随着我国宏观经济的持续高增长，以及消费结

4、构升级带来的产业结构升级，作为我国最传统也是最国粹的民族产业的优秀代表——白酒产业，也迎来了历史上最好的发展阶段。自2004年行业年产量311万千升的历史低谷开始，白酒行业即进入黄金时代，整个行业的快速发展直到今天仍热度不减，于2010年超越1996年年产802万千升的第一个历史顶峰，达到897万千升的历史新高，2011年持续增长到1025万千升。连续七年，白酒行业始终保持了20％以上的产量增幅和30％以上的销售收入增幅，成为民族产业中最耀眼的行业之一。图2．1：中国白酒行业近年销量增长图(单位：亿元人民币)数据来

5、源：中商情报网(http：／／www．askci．corn)在这一历史性变革的过程中，白酒产业主要呈现了以下几个显著特征：一是以茅台、五粮液为首的一线品牌的连年涨价，推动了全行业成品酒吨42案例背景价的持续上扬，白酒行业的产品和品牌区间由原来的高档、中档和低档的三个简单划分，进一步细分为超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端和低端七个档次；二是以洋河、郎酒为代表的约20个区域强势品牌高速崛起，充分利用了茅台、五粮液涨价后留出的价格带空缺，提前占位，成功的从中高端市场发力，重塑品牌形象和品牌个性，成就了白酒产业的

6、成长冠军。洋河从2003年的4．7亿元直线上升至2011年的127亿元，郎酒也从2002年的3．5亿元高速增长至2011年的103亿元，成为继茅台五粮液之后最耀眼的行业明星品牌。行业前十位企业的门槛从2005年的8亿元拉升至50亿元规模；三是在此过程中，白酒行业的三大阵营基本成型。即以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的一线高端品牌以强大的品牌力持续打造消费者偏好；以洋河、郎酒、泸州老窖为代表的全国化中高端品牌，和以汾酒、衡水老白干、古井贡、四特酒等为代表的泛全国化品牌则以品牌力、渠道力双管齐下，在全国市场攻城略地

7、，迅速完成了全国化或泛全国化的市场布局；以及以宝丰酒、仰韶酒、景芝酒为代表的省域化品牌以品牌重塑为先导，在中高端市场以品牌力、地域亲和力和渠道力为三大作用力的省内为王的战略布局；四是外来资本在2005年之后加速渗透白酒产业，在很大程度上影响了并将持续影响着白酒产业的未来格局。在此过程中形成了四种资本重组模式：即以华泽集团先后收购14家地方酒企、维维集团收购枝江酒业、全球第一大酒商帝亚吉欧先参股后控股水井坊等类型的一般产业资本渗透；以中粮集团为代表的央企对白酒产业的高调呼声(但至今仍未有大动作)；以高盛、平安资本、中

8、心产投基金等国际和国内风投和私募基金对白酒行业的资本性渗透(口子窖、宋河酒)；以及以联想控股收购武陵酒、板城烧锅酒、海航集团收购贵州怀酒等为代表的大型和超大型企业基于多元化发展的战略布局下的财务性投资；五是白酒产业大量的二线强势品牌在高速发展中，逐步形成了独特的品牌成长模式，即以中高端市场的全新品牌发力，以副品牌颠覆母品牌历史上的低端化消费认知，以全新的元素