施贵宝公司otc营销策略分析

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1、东南大学硕士学位论文第一章导论1．1OTC的基本概念药品一般分为处方药和非处方药。处方药英语称PrescriptionDrug，EthicalDrug，PoMs(prescriptiononlymedicines)国际通用的处方药缩写是Rx，它由R和X二个字母组成，R是Receptor的第1个字母，表示给患者(接受者)之意，X表示处方的内容。非处方药英语称NonprescriptionDrug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”(OverTheCounterDrug)，简称OTC，此已成为全球通用的

2、俗称。OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案(杜哈姆修正案)，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也己于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。【11《中华人民共和国药品管理法实施条例》定义

3、：非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。国家药品监督管理局于1999年6月18日以第10号局长令印发了《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)【l】，并定于2000年1月1日起正式施行。国家卫生行政部门将药品分为处方药和OTC。OTC(OverTheCounterDrug)非处方药顾名思义是消费者可以在柜台上买到的药品，是属于比较安全的自疗药品。世界卫生组织WHO对OTC作用表述如下：对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓

4、解手段，缓和对医疗服务日益增长的压力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。这也说明非处方药主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病OTC的遴选标准：“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”，截至200412．31同国家共公布了4326个非处方药品种，占全国药品总数的30％左右【2】。非处方药进一步细分为甲类非处方药与乙类非处方药。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处

5、方药，还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保障的。东南大学硕士学位论文第一章导论国家进行药品分类的前提是：l、首先是保证用药安全、有效：2、国家希望个人对自我健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；3、人群消费意识和保健意识的转变。4、RX不得直接面对消费者做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒体上传播，但必须经过严格的审查。5、Rx可以向OTC转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护

6、的化学单一体，效果肯定，安全性火，都可申请转换为OTC。1．2论题的提出中国OTC市场是一个快速发展的市场。由于中国经济的崛起和医疗卫生事业的迅速发展带来的强大市场需求，我国OTC年增长率为17％左右，并且已经具有相当的市场规模。1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2020年成为世界上最大的非处方药品市场之一。见。图1，1市场正2010图1．1非处方药市场的港力巨大同时中国的OTC市场也是竞争非常激烈的市场，主要表现

7、在以下几方面：(1)零售终端和销售渠道从无序分散的自由竞争走向寡头垄断竞争，行业利涧持续下降，不断出现渠道的并购整合和零售终端的联合以及经营方式的颠覆、创新以及重生。(2)农村和二线城市的OTC市场正在快速发展，孕育着巨大商机。(3)政府监管越来越严格，东南大学硕士学位论文第一章导论行业壁垒不断提高，政府从政策上鼓励行业中的优胜劣汰行为来促进产业升级。(4)全球范围内的各种资本进入中国OTC市场，除了原来在中国开展OTC业务的强生、葛兰素史克、百时美施贵宝、拜耳纷纷加大对中国的投资之外，原来在中国只有R

8、x业务的世界制药列强如诺华、阿斯利康、默克也不断加入竞争目趋激烈的市场，同时中国的民营资本也不甘落后，从生产、批发、零售各环节全面进入，并取得了世人瞩目的成绩。在上述错综复杂的背景下，施贵宝作为最早进入中国的世界制药巨头之一，在中国已经拥有相当的业务规模和本地化经验的情况下，如何在中国OTC市场的快速发展和正在经历的巨大变革中正确预测市场发展方向，把握发展机会，构建竞争优势，就成为本文研究的重点。本文的突破主要在于从纷繁芜杂的市场变化中，运