关于品牌依恋的影响因素及结果变量研究

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1、西南交通大学硕士学位论文关于品牌依恋的影响因素及结果变量研究姓名：邓凌芳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：叶乃沂20120408西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要企业80％的利润来自20％的顾客，而这些顾客丰要是忠诚顾客。由此可见品牌忠诚对于企业营销活动是非常重要的。如何提高品牌忠诚一直是营销领域研究的重点。人们发现满意和价值是营销品牌忠诚的重要因素，f-日．有时顾客满意不一定导致顾客忠诚，由此，营销领域开始探讨其他影响品牌忠诚的因素。研究者发现，影响品牌忠诚的另一个驱动因素——品牌依恋。所以研究品牌依恋的作用机理以及影响品牌依恋的因素是有

2、学术和实践意义的。品牌依恋基于以下几个理论提出，即依恋理论、品牌理论、消费者——品牌关系理论和自我一致性理论提出的。品牌依恋在目前国内是个较新的概念。它来自于心理学领域的依恋理论，后来很多学者将其应用到营销领域，延伸出了所有物依恋、场所依恋、产品依恋和品牌依恋几个概念。本文阐述了品牌依恋与其他相近概念的不同，比如品牌至爱、涉入度、品牌承诺、品牌态度和满意等概念。通过大量的文献研究，本文提出了5个假设，形成本文的研究模型，即效用、记忆、享乐等三个因素正向影响品牌依恋，品牌依恋正向影响品牌忠诚和溢价支付意愿。研究通过概念的界定和量表的选择，并运用实证研究方法

3、，采取问卷调查法收集数据，通过运用SPSS软件和Lisrel软件对数据进行分析，通过探索性因子分析、验证性因子分析和路径分析等，验证研究假设。最后，通过数据分析，五个假设均通过验证，并得出结论，即个人感知产品效用越高，个人感知产品所带来的记忆越多，个人感知产品所带来的乐趣越多，则她／他对产品品牌依恋程度越高；个人对产品品牌依恋程度越高，则她／他对产品品牌忠诚程度越高，她／他对产品溢价支付意愿可能性越高。而本文的研究对于企业营销活动是非常具有实践意义的。企业可以通过增加产品品牌本身的效用，增加它的用途等一些方法来提高消费者对该品牌的依恋程度，进而提高消费者

4、的品牌忠诚，促进消费者重复购买和溢价支付意愿等。关键词：品牌依恋；品牌忠诚；溢价支付意愿西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页Abstract80％ofcorporateprofitscomefrom20％ofthecustomers，andthesecustomersareloyaltycustomers．Thisshowsthatbrandloyaltyisveryimportantforcorporatemarketingactivities．Thetopichowtoimprovebrandloyaltyhasbeenthefocusofinth

5、emarketingresearchfield．Peoplefindsatisfactionandvalueisanimportantinfluencefactorofbrandloyalty，butsometimescustomersatisfactiondoesnotnecessarilyleadtocustomerloyaltyand，thus，themarketingscholarbegantoexploreotherfactorsthataffectbrandloyalty．Theresearchersfoundthatanotherdrivi

6、ngfactorfortheimpactofbrandloyalty，thatis，brandattachment．Studytheroleofbrandattachmentmechanismandthefactorsthataffectbrandattachmenthasacademicandpracticalmeaning．Brandattachmentisbasedonseveraltheories；includeattachmenttheory，thetheoryofbrandandconsumer-brandrelationshiptheory

7、andself-consistencytheory．Brandattachmentisarelativelynewconceptinthedomesticmarketingresearchfield．Attachmenttheorycomesfromthepsychologyfield；manyscholarsapplyittothemarketingfield，extendtosomenewconcept，suchasmaterialattachment，placeattachment，productattachmentandbrandattachme

8、nt．Thispaperdescribessomeothersimilarcon