战略性留守,tcl手机定位迷途

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1、战略性留守，TCL手机定位迷途亢樱青家电企业都希望通过手机业务，获得另一张行业洗牌前的入场券，但结果往往并不尽如人意。发明了无数“黑科技”的索尼让无数粉丝廿心为其充值“信仰”，但在手机市场却一直表现平平。索尼CEO平井一夫曾对外释疑为什么索尼坚持留在智能手机市场。“尽管我自己也认为索尼在智能手机上难以胜出，但索尼会坚持留在智能手机市场。原因是，所谓的行业大洗牌基本上每十年就会发生一次，洗牌过后，人们交流的方式会发生巨大变化。如果不继续坚守智能手机业务，下次洗牌时连入场券都没有了。此外，如果索尼选择放弃，就会丢掉与零售商和运营商之间培养出的良好关系，即使未来有好点子，也无法快速将

2、其推向市场。”平井一夫的“战略性留守”也可以解释为“不打没有准备的仗”。智能手机发展到现在已经是相对成熟的产业，一年再也不会出现百分Z几十的爆发式増长，在产业链管理，渠道关系已经很稳定的情况下，企业临时入局的可能性越来越小。“手机相对家电而言有三个更复杂的环节，一个是上游供应链。一个手机至少有300个零部件，再加上软件合作伙伴也非常多，整个产业链关系非常复杂，管理好就很困难，不可能临时入局时就能全盘整合;另外下游渠道也很复杂，和运营商的关系，公对公的合作需要一个扶持期;再就是公开市场渠道，中国有不下2000个手机代理商，也不可能短时间攻克。你要准备齐全，要给产品搭好通路需要时间

3、，你的竞争对手不可能给你几年时间发展壮大起来，或者等你准备就绪的时候时机已经过去了。”奥维云网分析师龚贞贞表示。如今家电已经进入微利时代了，加上小米等互联网企业也在打入家电市场，竞争更激烈，企业需要新的增长点。从相关多元化战略拓展途径来看，PC、平板、VR、手机都是可以拓展的业务，但PC、平板市场正处于下滑期，VR、可穿戴还在起步阶段，权衡来看，手机产业规模够大也很稳定，产业具有不可替代性，手机先后取代了MP3、收咅机、摄像机等功能。龚贞贞判断，在我们能够预见的10年内，手机都会一直存在并占据着人们的生活，也成了家电企业纷纷转入的新战场。TCL手机的定位迷途TCL其实是国产手机

4、中的一员老将了。在十几年前的功能机吋代，TCL手机销售额就高达94.5亿元利润占TCL集团总利润的80%以上，手机业务成了TCL利润来源的中流砥柱。不过耀眼的成绩背后却早已埋下高峰跌落的隐患:TCL手机销量严重依赖海外市场且中低端功能机占比过高。据TCL集团公布数据，2016年10月智能手机销量391.3万台，93%是来自于海外市场，这也表明，TCL手机在国内市场地位几乎已经丧失。“TCL在21世纪初就进入手机市场了，已经有经验存在，手机和家电业务的渠道相关性，业务相关性，生产代工零部件的组装都很类似。但产业发展都有关键性的时间节点，比如手机经历了MP3手机、拍照手机、智能手机

5、、4G手机，有的企业能够跟上节奏，有的企业赌的点不对，就会离主流越来越远。”龚贞贞说。为了重振手机事业，TCL通讯在2015年底进行了重大重组，邀请前华为消费者业务中国区CMO杨柘担任TCL通讯中国区总裁兼首席运营官；同时，中国业务团队还空降了另外18名高管。在杨柘的带领下，TCL品牌定位和风格有了转折性的改进。然而，对于这些产品消费者认知度并不高，在一年多的吋间里，TCL手机的销量并没有太大的起色。甚至在华为、0PP0、vivo等国内手机品牌的挤压下，市场份额出现一定的下滑。2016年TCL通讯销售通讯设备及其他产品6,876.6万台，同比下降17.7%;2017年一季度，海

6、外市场延续低迷态势，TCL通讯实现产品销量1054.6万台，同比下降38.7%。“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”面对TCL通讯业务迟迟不见起色，而营销费用却丝毫没有减少的情况，TCL董事长李东生没能给杨柘更多时间。今年2月，刚刚空降一年零两个月的杨柘离开TCL。如今看来，杨柘迫切需要改变陈旧的TCL举措是有些太过急切了，希望在最短的时间内为TCL变装易容，改变在消费者心目中已有的品牌印记。可事实上，TCL在消费者认知中的积淀太厚重，一个低端的品牌很难在短时间内通过“整容”发生本质的改变。家电企业遇到的那些“坑”TCL手机的发展代表着大多数家电企业做手机所走过的“

7、坑”。在营销战略专家顾均辉看来，“宛如牛活”、“剑胆琴心”和OPPO的“充电5分钊通话2小吋”的宣传语相比，并不是一个好的诉求点。“1998年到2002年王老吉当I］寸诉求八个字，叫'幸福家庭、永远相伴'，2002年它改成'怕上火喝王老吉'加上中国好声音的宣传才迎来了销量的爆发，这里也是宛如生活、剑胆琴心这种品牌定位的问题。所有的成功的定位语言都有一个特点，就是讲大白话，而不是消费者听不懂的'标准废话'2016年12月，TCL收购了加拿大品牌黑莓，试图借助国际品牌黑莓重塑其手机产品竞争力，希