由亚都“空气出租女”看事件营销的破题与执行高慧斌

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1、由亚都“空气出租女”解读事件营销的破题与执行高慧斌前段时间，在一堂针对电商的培训课程中提及事件营销，很多品牌对此都非常感兴趣。恰逢近日朋友也请我就这一案例进行点评分析，因此撰写了这篇文章，通过一个事件营销案例，与大家就事件营销的实战进行交流探讨。写在开篇,关于事件营销与事件炒作2008年至今，曾经出现过很多事件，不少事件也都非常知名，但是否是事件就可以称之为事件营销呢？是否所有事件都能被应用于品牌营销呢？在这里笔者通过图表展现了事件营销与事件炒作的区别，大家可以很清晰的看到，事件营销承载了一定的品牌、产品营销任务，在品牌诉求和产品诉求的前提下，

2、必须要正面、积极地进行策动话题、新闻点，以实现品牌美誉度的提升。而品牌炒作则完全不是，虽然其在一定程度上也能通过话题的炒作达到高舆论关注，实现品牌的快速曝光，但对于品牌的伤害是巨大的，甚至是致命的。虽然通过事件炒作有些品牌也取得了一定的成果，但是对于事件炒作，笔者个人持谨慎态度。“空气出租女”事件营销案例解析关于事件营销，很多朋友都有同一个问题，那就是：“我们现在要做一个品牌或者产品的营销推广，如果选择事件营销为操作方式，那怎么破题切入，如何保证吸引网友，或者社会舆论的关注，并最终与品牌相关联，不变成自娱自乐的一场show呢？”2011年8月，

3、有一条新闻曾一度引起各界舆论的关注，成为当时互动百科热点词条的第一名。这就是《北京女孩辞掉年薪30万工作，出租空气创业》，新闻中的女孩曹思思也成为当时的热点人物，除了大量的媒体报道，江苏卫视的《非常了得》也曾邀请其作为嘉宾参加节目。其实这只是国内众多事件营销中的一个典型案例，是由创意时空公关团队为亚都子品牌“亚都国际”策划实施的品牌事件营销。7/7那么这场事件营销到底是如何展开，并得以成功实施呢？第一步：破题首先让我们看看这场事件的源头，也是这场事件营销的根本目的：2011年，由于全球经济不景气，亚都品牌的海外业务转回国内市场，并与美国西屋国际

4、成立了全新的子品牌“亚都国际”。新品牌成立，面临着如何能快速使亚都国际品牌能快速被传播的课题。上周有位在电商负责品牌营销的朋友在QQ上问我，如何做事件营销的破题？我对他说，先列举一下最近社会、网络的热点，以及近几年公众关注的话题。然后考虑下品牌营销的核心诉求，再进行深度策划。朋友可能觉得是在开玩笑，发了个哼哼的表情。但实际上真是这样。还是让我们看看“空气出租女”是怎么破题的。2011年社会热点：1.日本福岛核电站泄漏事件：大气污染一直是人们关注和重视的话题，特别是当时日本的福岛核事件（有可能还将继续升级）让人们对空气的健康意识从正常状态提升至“

5、恐慌”；2.北京空气质量问题：2011年北京空气质量问题成为全国乃至全球热点话题，经常出现极端的污染天气，各种关于空气质量的质疑和话题见诸各大媒体；3.创业：近几年来，创业始终是一个热点话题。亚都国际的品牌和产品诉求：1.空气净化器-健康空气、高品质空气；2.亚都国际全新品牌-全新开始，再战国内市场。通过列举，从2011年社会、舆论热点，以及亚都国际当时的品牌和产品核心诉求，我们可以一目了然的发现，其中空气质量、创业与亚都国际的产品、以及当时品牌状况有着高度的内核一致性。空气质量问题引发高品质空气需求，而亚都国际的全新起航对亚都品牌而言无疑是一

6、次全新的“创业”。在找到了这两个紧密相关的链接点，到底策划一个怎样的事件来将这些信息和我们的营销目标得以融会贯通呢？众所周知，此前在国外，有过空气售卖的先例，其是将净化的空气制成塑料包装(玻璃瓶装)进行售卖，而购买者可以通过吸氧的方式，或者让空气徐徐散发于居住空间内的方式享受纯净的空气，这一场景也曾出现在某些科幻电影中。这就给创意团队带来了全新的灵感：空气出租。如何让这个空气出租事件更具吸引力，更容易产生公众争议话题？美女、创业、海归、高薪下海，这些元素经过团队的多次研究和探讨，融入了这一事件当中。从而出现了这个事件的核心“空气出租女”的原型：

7、一个高薪的海归女白领，在厌倦了固有的工作生活，毅然决然的下海创业，在进行了一系列研究和准备，看到了空气质量的问题，产生了创意创业的念头：空气出租。而与品牌的对接非常自然，其在研究了诸多国际国内空气净化产品之后，定位在了亚都国际的净化器产品上，因为其品质性能、价格服务都符合要求。7/7就这样一个全新的事件营销的构想完成了。在这里我们可以发现，在整个筹备阶段，从寻找噱头，到由某一个事件进行发散引爆，再到寻找关键的创意点、人物设计，遵循着一条原则，要让其在符合社会状况、人物性格的前提下，进行自然引爆。其中有不合常理的地方，但在其人物及现实的冲突中，又

8、是符合预设的人物性格特点。而品牌的核心信息点，要非常自然的进行预埋与植入，为后期的品牌打通，做好准备。第二步：执行操作破题成功，创意确定。那怎样保证高