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1、第12卷 第2期中国管理科学Vol.12,No.22004年 4月ChineseJournalofManagementScienceApr.,2004文章编号:1003-207(2004)02-0095-07基于顾客角度的市场占有率研究黄劲松,赵 平,王 高,陆奇斌(清华大学经济管理学院,北京 100084)摘 要:市场占有率是企业最为关心的问题之一。中国的企业一直趋向于采取降价竞争的方式获得市场占有率。本文以顾客满意度的形成理论为基础,阐述了顾客满意度、顾客忠诚度和产品价格等因素对市场占有率的影响,并通过对
2、中国7个家用电器行业数据实证分析得到如下结论:价格对市场占有率有一定影响,但提高顾客忠诚度、顾客满意度、顾客对品牌形象的感知以及顾客对产品和服务的感知才是获取市场占有率的关键。关键词:市场占有率;家电行业;顾客忠诚度;顾客满意度中图分类号:F713153 文献标识码:A另外,本文的主要研究对象是中国7个家用电器行1 研究背景业,在中国家庭进入了家用电器更新换代高峰期的市场占有率一直是企业最为关注的经营指标之今天,有必要从顾客满意度和顾客忠诚角度对这些一。一般而言,提高市场占有率,可以扩大销售规行业进行研究。
3、模,降低产品的单位成本,提高盈利水平。为此,许本文研究的目的是从顾客满意度的形成理论出多中国的家用电器生产企业为提高市场占有率不惜发,分析顾客满意度和顾客忠诚度对中国家用电器采取降价竞争的策略。这种营销策略引起了广泛的品牌销售额市场占有率的影响,并就价格对品牌市争议,一些学者认为,降价有其内在的动因和必然场占有率的影响进行深入探讨,从而为进一步的理性,主要原因是产品的供大于求,只有使市场达到供论研究和企业实践提供依据。求平衡才有可能使整个家电行业形成良好的经营环2 文献综述和研究假设境。另一些学者认为,产品的差
4、异化优势是企业长期盈利的基础,在市场竞争日趋激烈的情况下,更应211 顾客满意理论和顾客满意度的测评模型概述当采取产品、服务和渠道等多方位的差异化策略,采目前,国际主流的顾客满意理论是建立在认知心理学(CognitivePsychology)和顾客预期差异理论取降价竞争的策略将会导致品牌的低质低价形象,[3](DisconfirmationofExpectation)基础上的。其从而影响企业的长期盈利。对这一问题,国内系统中,顾客预期差异理论是由RichardL.Oliver在的研究成果较少,因此,有必要进行进
5、一步探讨。[4]1980年提出的,这一理论较为系统地阐述了顾客另一方面,顾客满意理论已成为当代市场营销[1]满意度的形成机制,并成为目前欧美各国国家顾客理论的核心之一。国外的研究表明,企业营销和满意指数体系的理论基础。服务策略的实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚[4,5]顾客预期差异理论认为,由于企业的研发、影响企业的长期经营状况的。但是,顾客满意度对[注1]生产、营销和服务等策略的实施,顾客在购买和使用市场占有率的影响也存在较多的争议,一些国产品之前会对某品牌产品和服务形成质量预期,在购外学者认为顾客满意度对
6、市场占有率有直接正向的买和使用产品之后形成质量感知,质量预期与质量感[6,12]影响,而另一些学者认为顾客满意度对市场占知之间存在差异(Disconfirmation),如果顾客的质量感[9,13]有率有负向影响。因此,从顾客的角度对中国知高于质量预期,顾客的满意程度就会较高,进而使产品的市场占有率进行进一步研究有一定的意义。顾客的忠诚度较高。相反,如果顾客的质量感知没有收稿日期:2003-06-02达到质量预期水平,顾客则不满意,顾客的忠诚度则作者简介:黄劲松(1969-),男(汉族),湖北大冶人,清华大学经
7、较低。因此,顾客忠诚被认为是顾客满意的结果。提济管理学院企业管理系博士研究生,研究方向:顾客高顾客的忠诚度对企业的经营有显著的积极影响,对满意度模型和市场营销模型1美国的顾客研究表明,保留现有顾客的成本是获取新©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.·96·中国管理科学 2004年顾客的成本的五分之一[6],因此,提高顾客忠诚度将[8,15]年,欧盟于1998年相继建立了国家顾客满意指会使企
8、业获得良好的市场占有率和利润回报[5,6,7,8]。[10]数测评体系。这些指数体系利用观测变量对各根据顾客预期差异理论,在美国学者ClaesFor2结构变量值进行计算,计算中采用偏最小二乘法的nell的协助下,瑞典在1989年建立了全球第一个国结构方程模型。美国的顾客满意指数模型(见图1)[9]家顾客满意指数测评体系。随后,美国于1994体现了顾客预期差异理论的基本构架和实践应用。图
