八新产品企划与营销

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1、八新产品企划与营销新产品的企划应以市场调查为基础；而一些全新的革命性的产品常常是引导消费。新产品构思的形式多种多样；有的是把已有的产品进行再组合产生新产品，如本部分的“三位一体的影碟电视机”，“随身听”等；有的是结构的变化：如冰箱上下结构颠倒；旧产品重新定位：如糖果销路不佳，改为药店经销，变为药丸则非常畅销；把产品的颜色改变，则由滞销变畅销；时髦流行产品的开发，也是新产品营销的重要形式。除此之外，还有许许多多的形式供你开发。●1.新产品的问世●去年一年里，“出生率”下跌了62％，这里所谓的“出生率，指的是新产品的“诞生”。在1975年，美国市场中只推出了35

2、00种著名的新产品，而在1974年却有4754种。呈然产品数目滋长的速度似乎处于停滞的状态，然而许多高级主管认为，新产品的数量仍将继续成长。事实上，有些专家估计在十年之内，新产品的收益将占所有销货收益的50％。同时，他们也预测未来公司的成长，将有50％至75％是要靠推出新产品来完成的。这些专家指出，今后公司在为新产品寻求市场时，势必要花费更多的心思。因为像过去那样高的失败比例，企业界已经无法承担与往昔许多商品比较，新产品似乎要能够提供更高的价值，才能满足顾客的需要。根据布里德克公司的副总裁兼总经理李西的看法，这是因为现在的消费者对于价值的观念，有了更新的认识

3、；而在从前，消费者似乎把价格与价值混为一谈。如今他们所重视的是产品的效用、品质以及提供的服务，李西说：“价值已被抑为第四个考虑的因素，而在从前它却是占着首要地位。”▲发展动机卜艾伦公司研究发展部首脑，保罗·布朗认为，无论公司发展新产品的目的是什么，总要能够配合公司本身的能力，这就牵涉到全盘技术水准、行销系统、生产规模以及财务结构。因此公司的实力越雄厚，它所推出的新产品就越不至夭折。他又强调，我们不应该为了解决公司内部的问题，才进行新产品的发展计划，这种动机是不正确的。不过这并不是说当顾客产虫疑问时，我们仍然不应该推出新产品来帮助他们，解决他们的问题。反之，根

4、据3M公司副总裁麦克林第的经验，通常顾客所提出的问题最能激发我们的灵感。不过他电提醒我们，这些问题所隐含的的价值，必须大到足够促使我们去投资才有用。否则如果帮顾客解决了一个问题，虽然可以做成一笔十万美元的生意，然而单单研究问题的费用就已不止这个数目了。因此他说：“我们宁愿放弃这个机会，而设法婉转地劝阻顾客。”伊顿公司董事长米勒提到，有些顾客脑海中常存着某些“愿望”，说起来这些愿望只不过是一些产品，他们希望供应商能够设计出这些产品。通常他会发现大多数的构想并非荒诞不经，而是颇可行的。因此米勒敦促公司发展某些产品，这些产品都是顾客建议公司去发展的。有时候伊顿公司

5、更惜着这些建议，觉察出顾客另一方面的需要，因而激起发明的意念，额外创造出新的产品。不过米勒也承认，通常是由于成本的压力，促成发明的灵感，而让新产品能不断地推出。然而，有一位小公司的负责人警告说，那些顾客的“愿望”很可能已有其他的公司在研究，但是他们却失败了。他补充说：“有些愿望几乎毫无成功的机会，可是那些急于推展业务的新公司却还是抱着姑且一试的心理。”毕竟他们是不能失掉顾客的。对有些经理来讲，为了维持生产线而不断推出新产品，似乎是不当的措施。有些人绝对不考虑这么做；而另外有些人虽然常有这种打算，但多半会打消这个念头。他们觉得这是一项明智的抉择，而且也自认比往

6、昔保守。有一位经理认为，当竞争者提供的产品品质比较差，而本公司自认可以生产较好的产品时，那么推出新产品可算是正确的决定。或者当公司发现，某种产品已有现成的市场。而且公司目前的销售力量可以达到那个市场时，那么生产新产品也可算是正确的决定。他说：“无论如何，当推销人员与客户接触时，他有机会获得更大的订单。”▲注重创新对于布里德克公司来讲,推出新产品是一种生活的方式。在五年前，公司的行销策略只着重于宣传和订价；后来李西改变方针，开始加强新产品的推出，如今这项政策已构成公司营运哲学的主体。公司认识到顾客的人数虽然有限，但他们的需要和欲望却是无穷的。尽管公司如此注重新

7、产品，不过每项产品仍会面临严酷的考验。在工业产品市场中，如果一家公司每年以5％到7％的速度成长，那么一项产品如能获得8％到9％的预期年成长率，这项产品将被看好；但是在消费市场中，李西认为15％至20％的发展潜力才是有利的，最差也要能超过10％。他打趣说，“否则的话，我们也用不着花那么多功夫了。任何低于10％的产品，我们对它是不抱任何希望的。”同时公司必顷确信新产品能够获取可观的市场占有率，否则公司终将撤销这项产品。李西注意到，每一项新产品在建立市场时，都经历了三个阶段。首先产品成长得很快，因此引来了许多竞争者，每个人都打算分一杯羹。接着，当市场的反应渐趋平稳

8、，而且产品已有过剩的迹象时，这就进入了第二阶段。在第