试论莆田枇杷产业的品牌营销

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1、目录【摘要】2【关键词】2引言21品牌有关理论概述21.1品牌的含义21.2品牌的作用32莆田枇杷产业概况43莆田枇杷产业发展的品牌营销问题53.1品牌意识薄弱53.2品牌传播力度与广度不足53.3品牌营销渠道狭窄53.4品牌自我保护不到位53.5品牌附加值低64实施莆田枇杷品牌营销的对策64.1树立品牌观念，增强品牌意识64.2扩大品牌的开放规模64.3加强品牌的传播与推广74.4提高产品质量，夯实品牌基础74.5培育龙头企业,强化品牌效应74.6拓展品牌营销渠道84.7加强品牌支持和保护8结论8致谢语10参考文献11试论莆田枇杷产业的品牌营销李梦三明

2、学院2005级市场营销专业福建三明365004【摘要】莆田枇杷历史悠久，由于该地得天独厚的地理环境，使其品质比浙江、江苏、日本产的个都要大，味更甜。目前莆田现有枇杷种植面积近30万亩，占全省的1/2、全国的1/4,年产量达近10万吨，莆田枇杷已经成为当地的农业支柱产业。但近一两年莆田枇杷连续遭遇寒流，莆田枇杷遭遇寒流后市场路在何方？本文从品牌营销的角度出发，阐述了莆田枇杷产业经营的现状，对其品牌营销过程中的一些问题进行探讨，分析其发展经营模式，并提出一些看法。【关键词】枇杷品牌营销莆田市引言美国广告专家莱利莱特指出：〃未来营销是品牌的战争一一品牌高下的竞

3、争，拥有市场比拥有工厂更重要。〃在农产品贸易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之路已经成为当今市场竞争的必经Z路。如何搞好农产品品牌营销是一个具有挑战性和难度的课题。市场竞争日益加剧，国内外各名牌产品不断涌现，产品面临着严峻的挑战。因此，实施农产品名牌战略对区域实施农业产业化，发展主导产业、壮大龙头企业、适应市场竞争、带动全区经济发展具有重大而深远的意义。本文旨在从品牌营销的角度来探讨莆田枇杷的品牌策略，希望能对本地区的这一优势农产品进行品牌营销，从而提升其竞争力。1品牌有关理论概述1.1品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，

4、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含这丰富的市场信息。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。1・2品牌的作用1.2.1品牌对销售者的作用（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志，也因如此，品牌成为产

5、品促销的重要基础。借助品牌，消费者了解品牌标定下的商品；借助品牌，消费者记住了品牌及其商品，也记住了企业；借助殆牌，即使产品不断更新换代,消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望；在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随其品牌忠诚度的提高而提高。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面因其容易为消费者所认知、记忆而有利于促进产品销售，注册后的品牌有利于保护

6、自己的利益；另一方而，品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促销售者着眼于长远利益、着眼于消费者利益、着眼于社会利益，规范自己的销售行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。适应市场需要，常常需要同时生产多种产品。若无胡牌，再好的产品和服务，也会因消费者经常无从记起原有产品或服务的好印象而无助于产品改变或产品扩长。而有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大也容易为消费者所接受。此外品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。1.2.2品牌给消费者带来的益处（1）品牌便于消

7、费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以有了品牌，消费者可以借助它辨别、选择所需商品或服务。（2）品牌有助于维护消费者利益。有了品牌销售者为了维护自己品牌形象和信誉，都十分注意恪守对消费者的承诺并注重同一晶牌的产品质量水平同一化。如此，消费者可以在销售者那里维护自身形象的同时获得购买利益。（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。销售者为了适应消费者需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创制新产品。这是销售者的选择也是消费者的期望。可见，迫于市场的外部压力，品牌会最终带给消费者更多的利益

8、。品牌的积极作用，还表现在有利于市场监控，有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场