报刊媒体数字化转型中移动媒体运营策略探究

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1、报刊媒体数字化转型中移动媒体运营策略探究［摘要］传统报刊媒体的数字化转型存在两种模式：舍弃纸媒完全转型的国外模式和向全媒体发展的国内模式。本文以全媒体发展模式的现代传播集团为例，剖析其移动媒体业务快速发展的内因，最后对报刊媒体发展移动业务的运营策略提出建议。强调报刊媒体与技术公司和渠道运营商合作的重要性，同时报刊媒体发展移动业务要从内容'‘二次售卖”的浅层运营模式，向具备移动性、开放性和社交性的创新商业运营模式转变，并具体提出移动业务发展的“CSD模式”o［关键词］报刊媒体数字化转型移动媒体运营策略［中图分类号］G235［文献标识码

2、］A［文章编号］1009-5853(2013)06-0062-04[Abstract]Traditionalpressmediaexiststwomodesinthedigitaltransformation：theforeignmodeofabandoningprintmediacompletelytransformationandthedomesticmodetothecross-mediadevelopment・Basedonthecross-mediadevelopmentmodeofModernMediaCo.,Ltd.a

3、sanexample,analyzesthecauseoftherapiddevelopmentofmobilemediabusiness,finally,mobilebusinessoperationstrategyofthepressmediaareproposed・Emphasisonthecooperationimportsneeamongpressmedia,technologycompaniesandchanneloperators,atthesametime,thepressmedianeedtochangefromt

4、heshallowoperatingmodel“secondaryselling”ofthecontent,tothemobile,openandsocialinnovationbusinessmode,andputsforwardthespecific"CSDmode”inthedevelopmentofmobilebusiness・[Keywords]PressmediaDigitaltransformationMobilemediaOperationstrategy报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛

5、洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目一一影像、声音还是印刷品一一在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编发布系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行

6、为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯［2］。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。1印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移

7、动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分）,且亏损年年

8、扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。图1现代传播集团2010—2012年印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）注：1•数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩［3］；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。2•