转企改制背景下db网运营管理地研究

《转企改制背景下db网运营管理地研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

分类号：密级：UDC：编号：专业硕士学位论文（工商管理硕士）转企改制背景下DB网的运营管理研究硕士研究生：孙岚指导教师：艾明晔副教授学位级别：工商管理硕士（MBA）学科、专业：工商管理硕士（MBA）所在单位：黑龙江东北网络台论文提交日期：2012年11月论文答辩日期：2012年11月学位授予单位：哈尔滨工程大学 ClassifiedIndexU.D.CADissertationfortheProfessionalDegreeofMaster（MBA）StudyontheOperationsManagementofDBNetintheTransformationintoEnterprisesContextCandidate:SunLanSupervisor:AssociateProfessor.AiMingyeAcademicDegreeAppliedfor:MasterofBusinessAdministrationSpeciality:MasterofBusinessAdministrationDateofSubmission:Nov,2012DateofOralExamination:Nov,2012University:HarbinEngineeringUniversity 哈尔滨工程大学学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者（签字）：日期：年月日哈尔滨工程大学学位论文授权使用声明本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈尔滨工程大学。涉密学位论文待解密后适用本声明。本论文（□在授予学位后即可□在授予学位12个月后□解密后）由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。作者（签字）：导师（签字）：日期：年月日年月日 转企改制背景下DB网的运营管理研究摘要转企改制是所有中央级新闻网站和地方级新闻网站都必须经历的一步，也是关键的一步，这次转变将会变成影响我国新闻传媒整体发展的重要里程碑。我国正在推进转企改制，2009年10月，全面启动重点新闻网站体制机制革新工作，目前10家重点新闻网站的转企改制已经基本完成，同时，我国商业网站的各种制度相对完善，运营体制成熟，经营份额已占据大部分市场。DB网是黑龙江省影响力最大的综合性新闻网站，在这样一个充满机遇和挑战的大环境下，如何调整自己的运营管理体系，在新闻网站的激烈竞争中脱颖而出，成为摆在DB网面前急需解决的问题。本论文回顾新闻网站在转企改制背景下的运营管理现状及问题分析，在此基础上通过和中央级新闻网站、其他地方性新闻网站及商业门户网站的对比，对DB网的运营管理现状进行详细分析，指出DB网在技术、内容、赢利模式等方面有不足之处，针对这些目前存在的不足，本文在改善网络运行环境、加强内容建设打造核心频道、完善赢利模式等多个方面，提出在转企改制背景下DB网的改进体系，以保持DB网不断进取，稳定发展。为了更好实施新的运营体系，本文对DB网接下来的运营和发展提出建议：首先，建立现代化企业制度，加快推进体制改革和机制创新；其次，完善企业文化建设，打造具有鲜明特色的企业文化；第三，重视合作实现共赢，加强对外合作，寻找发展稳定、可靠的合作伙伴。关键词：转企改制；DB网；运营管理；新闻网站 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文AbstractOnthereformoftheculturalsystemofthedeepbackground,in2009Octoberlaunchedthenationaltransformingkeynewswebsites,10keynewswebsitesintoenterpriseshasbeenbasicallycompleted,atthesametime,China'scommercialwebsystemisrelativelyperfect,smoothoperation,managementalreadyenteredtherightpath,insuchafullofopportunitiesandchallengesbigenvironmentfalls,howtoadjusttheiroperationandmanagementsystem,inthenewswebsiteoffiercecompetitioninthetalentshowingitself,becomessuspendsinfrontoftheDBnetworkisbadlyinneedofsolvingproblems.ThisarticletaketheHeilongjiangprovincekeynewswebsiteDBastheresearchobject,hasanalyzedourcountrynewswebsitetheoveralldevelopmentofthesituation,toreformthenecessityandexistingproblems;secondlymainlyontheDBnetworkoperatingsystemisthoroughlydiscussed,detaileddescriptionofDBnetworkorganizationalstructureanddepartmentalresponsibilitiesandmainjobcontents,andpointsoutthatthepresentoperationmanagementofmanagementconsciousnessisnotstrong,columnsettingisnotreasonable,theproblemoflimitedprofitability;inviewoftheaboveproblems,theuseofSWOTanalysismethodandrelevantknowledgeofDBnetworksituationcarriesontheanalysis,andtheimprovedDBnetworkoperatingsystem,toplanasetofmoresuitableforDBnetworkdevelopmentsystem;finally,combiningwiththenewoperatingsystemoperationprotectionmeasures.Keywords:Localnewswebsite;DBnetwork;operationmanagement;newswebsite 转企改制背景下DB网的运营管理研究目录第1章绪论·······························································································11.1论文选题背景、目的和意义·································································11.1.1论文选题背景···········································································11.1.2研究目的·················································································21.1.3研究意义·················································································21.2国内外研究现状················································································31.2.1国外研究现状···········································································31.2.2国内研究现状···········································································41.2.3研究现状评述···········································································51.3论文研究思路及创新之处····································································51.3.1研究思路·················································································51.3.2研究内容·················································································71.3.3论文创新之处···········································································7第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析··············································82.1新闻网站相关概述·············································································82.1.1新闻网站特点···········································································82.1.2新闻网站类型··········································································102.1.3新闻网站发展历程····································································112.2新闻网站转企改制必要性分析·····························································122.2.1政策导向分析··········································································132.2.2新闻媒体变迁··········································································132.2.3自我发展迫切··········································································142.3新闻网站转企改制现状分析································································142.4新闻网站发展中存在的问题································································142.5本章小结························································································16第3章DB网运营管理现状··········································································173.1DB网组织架构·················································································173.1.1DB网组织架构简介···································································17 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文3.1.2DB网各部门主要职责和工作内容·················································183.2DB网运营管理体系现状·····································································193.2.1网站的定位·············································································193.2.2网站风格设置··········································································203.2.3新闻采编工作流程····································································213.2.4网站推广宣传··········································································213.2.5网站盈利················································································223.3DB网运营管理中存在的问题······························································233.3.1经营意识不强··········································································233.3.2栏目设置不合理·······································································233.3.3盈利能力有限··········································································243.4本章小结························································································24第4章DB网运营管理改进策略研究······························································254.1DB网运营管理SWOT分析································································254.1.1DB网内部优势分析···································································254.1.2DB网劣势分析·········································································274.1.3DB网机会分析·········································································284.1.4DB网威胁分析·········································································304.2DB网运营管理体系改进设计研究························································304.2.1运营管理体系改进设计目标························································304.2.2传播手段和渠道创新·································································314.2.3打造核心重点频道····································································324.2.4改善网络运行环境····································································334.2.5完善DB网站盈利模式······························································334.3完善后DB网运营管理体系································································344.3.1以内容为基础配合技术的实施·····················································354.3.2DB网品牌的宣传推广与营销·······················································354.3.3以人为本强化团队建设······························································364.3.4完善网站建设与培训·································································374.4本章小结························································································38第5章DB网运营管理体系保障措施研究························································39 转企改制背景下DB网的运营管理研究5.1建立现代化企业制度·········································································395.1.1加快推进体制改革····································································395.1.2加快推进机制创新····································································395.2完善企业文化建设············································································405.2.1树立良好企业形象····································································415.2.2培养企业精神增强凝聚力···························································415.3重视合作实现共赢············································································425.3.1与本地资源合作·······································································425.3.2与商业网站合作·······································································435.4本章小结························································································44结论······································································································45参考文献··································································································46攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果···············································49致谢······································································································50个人简历··································································································51 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第1章绪论第1章绪论1.1论文选题背景、目的和意义1.1.1论文选题背景我国新闻网站正处于文化体制改革的氛围中，从2009年10月开始，所有中央和地方重点新闻网站启动转企改制试点工作，包括转企改制和融资上市，这样的目标迫使新闻网站必须告别原本的体制，迈向企业化发展，使得新闻网站面临前所未有的发展机遇，也需要面对残酷的市场竞争。目前新闻网站大致有三种运营管理体制：一、网站完全依托于传统媒体，这种运营体制相当于传统媒体的网络编辑部，但是这种体制考核不完善，没有建立健全的薪酬激励机制、晋升激励机制等，资金来源主要靠中央或者地方政府的财政拨款。二、网站体制属于事业单位，但却是企业化运作。这是目前国内大多数新闻网站的体制类型。这种体制使新闻网站具有两种待遇，例如，新闻网站通常具备新闻采访和报道的权力，还可以整合其他传统媒体的新闻资源，也能通过市场运作，为网站带来社会效益与经济效益。但随着时代进步和社会发展，网民的需求不断变化，商业网站自身的更适合生存的机制体制，使新闻网站这种产权不明晰、带有依赖性体制的弊端日渐突出，从而影响整体网站的发展。三、商业化经营方式体制。以人民网为例，2012年6月，人民网股份有限公司由多家知名报社和传媒巨头联合创立。人民网股份有限公司组建之后不仅拥有充沛的新闻资源，庞大的采编队伍，先进的技术力量，强大的品牌召唤力，而且具备商业化的经营模式，各种规章制度健全，凭借这些优势可以积极参与市场竞争。新闻网站与商业网站由于经营观念、机制体制的不同，导致两者之间存在着很大的差距，表现在资金、人才、技术、内容等方面。新闻网站在资金投入、人才管理等方面有不能变通的规章制度，不能灵活应对当下的市场竞争。面对这些问题，我国10家重点新闻网站转企改制试点基本完成，并逐步全面铺开。此次新闻网站转企改制的主要任务和目标就是要通过创新改革机制，运用上市融资等办法，使新闻网站摒弃事业体制，转成企业形式，进一步提升新闻网站整体社会效益与经济效益，增强新闻网站的综合实力。DB网是省委宣传部主办的专业新闻网站，属于全额拨款事业单位，作为黑龙江省的门户网站，承担着省委、省政府各种重要会议、重大政务活动、重大社会活动、重大1 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文突发性事件新闻报道“优先发布”的责任，具有良好的口碑和品牌形象，是黑龙江省网上信息发布的首选媒体。由于DB网的政治任务和社会责任不断加强，虽然已区别于传统媒体，但其机制体制依然停留在最初阶段，DB网正在试图打破这种机制带来的困扰，争取2012年底前全部转成商业化运作，但有些问题亟待解决，比如缺乏激励约束机制、重采编轻经营管理、资金投入不足、技术力量薄弱、产品形态单一等。本文立题的角度就是DB网在转企改制的背景下如何进行有效的运营管理体系研究。本文首先对DB网现有运营管理体系进行分析，总结出DB网在运营发展中存在的问题，提出DB网要适应转企改制带来的机遇和挑战，如何调整运营体系以找到适合DB网改制背景下的生存方式和发展方向。1.1.2研究目的本文以“转企改制背景下DB网的运营管理研究”为题，仔细分析我国新闻网站的发展现状、转企改制的必要性及存在的问题，着重对DB网在转企改制这种大背景下的运营管理体系分析，通过大量举证、经验总结，透过DB网这一个案对我国新闻网站在现行体制下的运营管理体系进行研究。作为主流意识形态舆论重地的各级新闻网站，实施运营管理体系发展是必然趋势。1.1.3研究意义新闻网站按照现代企业的制度进行转企，仍处于起步阶段，发展空间非常大。转企改制并不是目的，而是一种手段，是为了让新闻网站扩大知名度和影响力，增强与商业网站竞争的实力，正确舆论导向，向着更快更好的方向发展。当前新闻网站因资金、技术、人才等方面的原因发展相对滞后，单一依靠自身的力量势单力薄，很难与商业门户等强势媒体竞争。之所以没有发展起来，是因为没有对新闻网站自身有一个清晰的、准确的定位。因此，必须通过合作与整合，改变以往陈旧模式，增强产品的市场竞争力，提升编辑的市场适应能力，摒弃重内容轻技术的落后理念，充分有效整合电视台、电台、报刊等传统媒体的优势资源，谋求一个适应纯商业化运营、利于自身发展的经营渠道。当前，国内关于新闻网站建设的理论研究主要集中在内容建设、技术发展、赢利模式等方面。从研究内容来看，对新闻网站整体的宏观分析比较多，而对新闻网站个案的研究相对较少；从研究方法来看，运用传播学、新闻学理论对新闻网站的分析较多，而运用运营管理理论对新闻网站的分析比较少。2 第1章绪论1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状哈佛大学教授MarkJohnson、ClaytonChristensen和SAP公司的CEO，HenningKagermann在共同撰写的《商业模式创新白皮书》中写道，所谓的商业模式并不是单纯的赚钱的方法，还要考虑到客户有什么需求，企业能为客户带来什么和企业拿什么来盈[1]利。美国学者保罗·蒂姆尔斯在他所著的《电子市场的商务模式》中也指出了这几个要点，他认为企业是由服务、信息、物流组成的，商务模式含有企业管理者的参与、定位[2]等。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，品牌的价值越来越被重视，它是占领市场[3]的有效武器，而新闻媒体更应该注重品牌建设。日本的山田敦郎认为品牌战略对外可获得网民的共鸣打通市场，对内可提高员工对新闻网站的忠诚和热爱，当员工与网民之[4]间沟通时，可以将品牌内涵传递给网民，使网民满意。菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒在研究CNN新闻网的成功发展经验中指出，CNN的竞争定位是注重时效性、客观性、滚动式的24小时报道，不仅报道己经发生的新闻，[5]而且主要报道正在发生的新闻。克里斯托弗R·托马斯和S查尔斯·莫瑞斯也在相关研究中指出，对CNN而言，国家政策的调整、网民数量的变化、新兴科技的发展，都为其提供了大展身手的舞台。CNN的重要价值活动包括新闻采集、编辑、传播和广告，[6]CNN对此也配备了大量的资源，为成功奠定了基础。在新闻事件报道中网站获得的网民访问量方面，MSNBC.com看起来更强一些。此外，皮尤研究中心在2008年8月开展的一项调查中，10%的被访者认可MSNBC.com的新闻信息，7%的被访问者认可Foxnews.com。新闻网站还可以借助社交网站扩大影响实现互动，2008年以来，有线新闻网在社交网站的爆发式流行中受益颇多。MSNBC.com、[7]CNN.com、Foxnews.com均在社交类网站中开设页面，并从其中获得利益分配。MikeShields认为网站应该善于利用网民提交的视频、图片和文字类的新闻线索，美国三大有线新闻网允许任何人上传视频，能够不断获得各种突发新闻事件的线索，然后由编辑对上传后的视频进行筛选，放在相关栏目播出，根据新闻线索的重要程度分类，[8]有的还会被推荐放到网站的首页，吸引更多网民。克里斯·安德森在《长尾理论》中提出一条重要的法则：一种产品并不适合所有的人。在当下，只有对新闻资源进行整合才可以实现新闻传播最大化，提升新闻网站的舆[9]论影响力。3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文1.2.2国内研究现状通过在中国知网检索，在新闻与传媒分类中输入“运营管理”进行搜索，共检索到67篇相关文章；输入“新闻网站”进行搜索，共检索到2048篇相关文章。从2000年开始就有关于新闻网站的研究，随着互联网的发展，越来越多的学者关注到新闻网站。从这些检索到的相关论文中可以发现，关于新闻网站的研究主要有新闻网站发展探索、地方性新闻网站营销管理、与传统媒体的关系、政府门户网站的研究等方面。阿里巴巴CEO马云曾在各种商业论坛演讲时说道，B2B（采购商和供应商之间的电子商务）模式将会改变全球的商业格局，也会影响地球上每个人的生活，同时，马云认为阿里巴巴的核心竞争力就是信息的交流，由他创造的淘宝和支付宝，占据了C2C（消[10]费者之间的交易）80%以上，淘宝网成为我国访问量第一的电子商务网站。周志民在研究品牌管理过程中认为，品牌的精髓在于其核心价值，品牌战略是企业发展重要的一部分，逐步培养品牌效应，让消费者明白不同的品牌所带来的差异，企业要打造强势品牌，形成竞争优势。品牌标志是识别企业的一种渠道，品牌标志利用图形、[11]文字、颜色搭配设计等吸引公众的视线。李戈在品牌设计研究中指出，品牌设计要在最小的空间范围内，利用有限的信息量来尽可能多的表述企业深层的内涵，所以需要坚[12]持这几个原则：简洁、独特、有创意、具有感染力。赵曙光认为新闻网站发展必须要摆脱体制上的束缚，不能再依赖财政拨款，通过转企改制提升网站自己的实力，留住一流人才，增强市场竞争能力，新闻网站真正的挑战[13]才刚刚开始。门书均在转企上市背景下新闻网站商业模式研究中，认为新闻网站的生存能力还不够，原来的一些商业模式并不能适应转企改制之后上市所带来的市场竞争，新闻网站必[14]须提高核心竞争力，具有长期盈利的能力，才可以作为一个独立的经济实体上市融资。杨琳瑜在探析新闻网站的改革路径中指出，新闻网站必须迎合市场经济做大做强，建立现代化制度的企业管理体系，按照企业规划经营，找到适合自身的赢利增长点，网站人才通过优胜劣汰的方式进行合理配置，网站定位要有明确的目标，多样的服务、齐[15]全的功能等。徐学庆在关于现代企业制度方面曾指出，企业必须通过实行股份制来统一经济效益[16]和社会效益，建立科学的法人制度和分配制度。马珺在《中国官方新闻网站的现状与发展策略简论》一文中分析了我国新闻网站的优劣势，指出新闻网站的管理者要进一步发展，需要提高自身新闻业务水平、建立品牌4 第1章绪论[17]效应、注重培养人才、多渠道盈利等方面。李永刚提出新闻网站的经营之道，他认为[18]新闻网站的发展根本是战略定位，大力发展新闻传播和商业化运作。厉国刚发表的《新闻网站可持续发展的盈利模式探讨》一文中指出新闻网站要根据自身定位和特点选择运[19]营模式，要持续发展增值服务、电子商务、网络广告等赢利模式。陈凯和徐涛认为新闻网站要打破体制、资金和人才等方面带来的制约因素，必须紧扣互联网行业发展的命脉，将新闻网站市场化、商业化运作，争取多渠道融资，实现社[20]会和经济效益双赢的局面。詹新惠通过SWOT模型对新闻网站上市进行分析，认为其优势是：政策优势、新闻资源优势，劣势是：盈利模式不清、竞争力不足等，新闻网站上市还需要一段时日，[21]不能急于一时。1.2.3研究现状评述国外的新闻网站在运营模式上存在一定的共性，有些国外新闻网站采取内容收费订阅，而大部分网站盈利的主要方式是靠吸引广告投放。随着世界文化产业快速发展，国内外互联网传媒产业通过并购、跨行业、跨国界等多渠道发展，由网络媒介向广播电视、出版、报纸杂志、广告公司、电影公司等领域发展，从业内的合并扩展到跨行业兼并，形成传媒行业与通信行业、服务行业相互渗透的格局。纵观现有研究，可以看到转企改制后的新闻网站运营管理研究还处于起步阶段，数量少，本文针对新闻网站这一独特的体制产物，将其在运营管理体系上的转变进行研究，对现实指导有借鉴意义。1.3论文研究思路及创新之处1.3.1研究思路本文在已有网站运营经验总结的基础上，通过对DB网现有的状况、转企改制背景下存在的问题以及未来发展状况等多方面进行分析及归纳总结，运用现代运营管理理论，从内外环境分析、内容建设、运营策略三大方面对DB网的运营体系进行研究、总结，对目前DB网的运营管理体系提出不足之处，并结合其他运营相对成熟的新闻网站的成功经验，进一步增强DB网的核心竞争能力，保证DB网的长远发展。本文研究逻辑框架思路如下图：5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文论文的选题背景、目的和意义第一章绪论国内外研究现状论文研究思路及创新之处新闻网站相关概述DB网运营管理的现第二章转企第三章DB网状改制背景下新新闻网站转企改制运营管理现状闻网站的现状的必要性分析分析及问题分析新闻网站转企改制DB网运营管理中存在的的现状分析问题新闻网站发展中存在的问题DB网的运营管理SWOT分析第四章DB网运营管理改进策略研究DB网运营管理体系改进设计研究建立现代企业制度第五章DB网运营管理保障完善网站团队建设与培措施研究训重视合作实现共赢结论图1.1论文技术线路图6 第1章绪论1.3.2研究内容按照上述思路，本文共分为五章，研究内容主要包括：第1章：绪论重点介绍本文的选题背景、研究目的和意义以及国内外新闻网站运营赢利模式研究，写作思路、内容及创新之处。第2章：转企改制背景下新闻网站现状及问题分析。本章通过对转企改制背景下新闻网站的现状和必要性进行分析，并归纳出新闻网站在发展中存在的问题。第3章：DB网运营管理现状和问题分析。本章对DB网现有的运营管理体系现状进行分析，列出DB网的组织架构和各部门主要职责和工作内容，并阐述目前DB网的运营管理体系，从而分析出目前DB网在运营管理体系上存在的问题。第4章：DB网运营管理改进策略研究。本章是本文核心，主要针对DB网进行SWOT分析，立足黑龙江本地，依靠内部优势，利用外部机会，克服内部弱点，回避外部威胁。并将现有的运营管理体系进行改进，建立适合DB网发展的有效的运营管理体系。第5章：DB网运营管理体系保障措施研究。为了确保改进后的运营管理体系顺利运行，DB网采取加快推荐机制创新、建立有效的绩效考核制度和激励淘汰机制、重视合作实现共赢手段来调整运营策略，方能突破瓶颈，便于DB网寻找新的盈利点。1.3.3论文创新之处本文试图从以下几个方面形成特色，取得创新成果：第一，通过研究其他转企改制背景下的新闻网站的运营管理经验，以作者自己所在单位为具体研究对象，进行详细的考察分析，填补了黑龙江省关于新闻网站体制改革上的研究空白。本文利用多种研究手法，对DB网在转企改制背景下的运营现状和管理思路进行全方位分析，提出了DB网转企改制背景下的运营管理体系：以内容为基础配合技术的实施、品牌的宣传推广与营销、以人为本强化团队建设、完善网站建设与培训。第二，借鉴国内外研究成果，结合DB网自身情况、特殊的机制体制和运营管理，研究了DB网在转企改制背景下的运营管理体系切实有效实施的策略和保障措施，强化和提升论文的实践意义与执行能力，对其他地方级重点新闻网站的转企具有借鉴与指导意义。7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析2.1新闻网站相关概述在21世纪科技迅猛发展的今天，互联网已经成为人们生活中不可或缺的重要部分，它拉近了世界的距离，让麦克卢汉预言的“地球村”成为现实。新闻网站随着社会的进步与互联网的发展，已渗透到社会的每个角落，对各行各业都产生了很多影响。在这样的条件下，新闻网站应运而生。新闻网站指以经营新闻业务为主要生存手段的网站。包括国家大型新闻门户网站（如新华网、人民网等），地方新闻门户网站（如红网、千龙网、东方网等），商业门户网站（如网易、新浪等），还有各种行业门户网站也充当了该行业的新闻网站。1994年我国获准加入互联网。1995年，由国家教委主管主办的《神州学人》杂志上网，这一年被公认为中国网络媒体元年。1997年1月1日，人民日报主办的人民网进入国际互联网络，这是我国开通的首家中央重点新闻网站。1998年，新浪、搜狐等商业门户网站开始涉足网络新闻传播领域。自2000年起，我国规定但凡从事新闻网络传播业务的网站必须取得相关部门的批准和许可，同年12月12日，首批获得国务院新闻办公室批准允许登载新闻业务的网站有新华网、人民网、国际在线、中国日报网、央视国际等网站。据有关统计，截止2008年，我国获准从事新闻信息服务的互联网有166家，[22]其中新闻网站123家，包括9家中央重点新闻网站和24家省级重点新闻网站。互联网是继报刊、广播、电视台之后发展起来的“第四媒体”，它突破了大众传统传播的模式框架，是与传统媒体并存共发展的新兴媒体。2.1.1新闻网站特点众所周知，传统媒体都有其各自的优势，而基于互联网的新闻网站可以将这些优势融为一体。新闻网站传播除具有传播主体多样化、传播速度快、传播范围广泛等特点之外，还具有鲜明的几个特点，主要有：（1）存储海量信息新闻网站可以实行24小时发稿，每日发稿量（新闻条数和篇幅）远远超过传统媒体，比如门户网站仅新闻频道首页的新闻链接总量可达千余条，每个栏目还在不断滚动报道。新闻网站上的任何一个新闻页，除了新闻主体之外，页面上还有相关新闻、专题、其他频道推荐、热点新闻、图片、视频、社区、博客、以及广告等链接呈现给网民，全8 第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析面报道事件始末，极大丰富了新闻外延。除非手动清除或者没有备份服务器里的内容，理论上讲网络媒体所发的稿件将长期保存在存储量巨大的服务器上。新闻网站不仅可以存储海量的信息，还具有检索、复制等特点。在信息检索方面，灵活性远远超过传统媒体，许多专业搜索引擎以及一些网站自备的检索工具，使网民查找新闻和信息都十分快捷，另外网民还可以通过复制粘贴、下载、收藏、打印等方式搜集所需的资料。（2）传播迅速快捷时效性强一直是新闻网站追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在新闻网站面前感到非常力不从心。互联网对人类的影响日益扩大，即时性是网络新闻传播时效性强的形象表述，而传统媒体在这方面则相对滞后。报纸传播新闻，通常受到出版与发行时间的制约。广播和电视台播报新闻，尽管时效上已经提高不少，但是会受到播出时段的制约。相比之下，新闻网站在传播时间上更自由、更快捷。近年来，在国内外许多重大新闻事件特别是突发性新闻事件上的报道打响第一枪的，已经不是电视、广播或者报纸，而是新闻网站。事件发生后，新闻媒体第一时间发布快讯，随后进行实时滚动报道，直至后续报道，并将整个事件发生前后的新闻集纳成一个专题，整个新闻才算结束。比如，2005年松花江发生水污染，作为黑龙江省的重点新闻网站，DB网在这次危机事件报道中，启动突发性事件应急机制，调动采编、监控、评论人员三管齐下，一是加大舆情监控力度，如果发现问题，第一时间整理情况报送相关部门；二是组织评论员关注舆论，研究舆情发展方向，引导舆论；三是派记者赴领导机关和相关企事业单位采访，力求及时向网民发送准确消息，稳定人心。准确及时的报道是新闻报道的生命，也是争取舆论先导的客观要求。（3）覆盖面广新闻网站的传播范围相当广，而报纸的覆盖面往往局限于一个城市，而电视台更多的也限于城市，网络却可以实现全国化、甚至全球化。网络传播不受任何一个国家和地区的限制，从理论上讲是无界的。新闻网站传播的全球性，在使一些新闻网站“走出国门”的同时，使一些目标受众为特定语种读者的网络媒体提升了全球影响力。如香港的星岛环球网、新加坡联合早报网等中文网站，成功吸引全世界的网民的眼球。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是其它传统媒体无法匹敌的。9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文（4）互动多样性新闻网站的传播特性和优势表现在：媒体与网民之间、网民与网民之间，还包括点对点、点对面、面对点、面对面的传播。交互性强是新闻网站的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。在互联网上，互动性是主宰。“互动性的绝佳比喻，是病人和医生、学生和老师之间的关系。”也就是说，仅有浏览是不够的，必须有“必需性互动”，有“病人药方”，才能造就互联网“用户”、“消费”，成就“品牌”。（5）多媒体性新闻网站具有多媒体性，可运用数字技术，报纸、广播、电视所能表现的传播手段在页面上都能呈现。新闻网站传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。由于传统媒体只能实现单媒体传播，受众选择了哪种媒体，就只能按照这个媒体所具有的传播方式接收信息，所以报纸、电视和广播一直处于“三足鼎立”的格局中，彼此不能交叉，而新闻网站不仅能够显示文字信息，而且能够显示图形、图像和声音等多媒体信息，使得新闻网站的表现形式立体化。新闻网站实现了文字、声音、图像、动画等多种手段相结合的多媒体传播。这就打破了传统媒体之间的界限，使网络媒体作为一个全新整体，不再有现实生活中传统媒体三分天下的势力划分。2.1.2新闻网站类型我国新闻网站的类型归纳为三种：一、媒体依靠自身原有的报刊、通讯社等新闻资源建立的新闻网站，如新华网、人民网、央视网、中国新闻网、中国日报网等；二、纯商业性质的门户网站，如网易网、新浪网，腾讯网，搜狐网、21CN等；三、政府机构官方网站或者某些行业的门户网站，如财政部、商务部、交通运输部的官方网站等。（1）新闻媒体网站新闻媒体网站包括中央重点新闻网站和地方重点新闻网站，这些新闻网站肩负着传播政府声音、反映网民意见、引导舆论方向的重大责任，在传播信息方面的作用是其他媒体不可替代的，也是新闻网站的排头兵。中央重点新闻网站是具有全球影响力的国家级网站，独家报道全球热点新闻事件，提供丰富、权威、准确、及时的报道，是党和国家重要的网上舆论阵地。中央重点新闻网站有人民网，新华网，央视网，中国新闻网、国际在线等。地方重点新闻网站是各省的门户网站，有的隶属于省委宣传部，有的隶属于报业集团，地方重点新闻网站以新闻为核心，走本土化路线，是各省重要的舆论宣传10 第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析阵地。地方重点新闻网站有红网、东方网、北方网、南方网、千龙网等。（2）商业门户网站目前，在我国网民心中最有影响力的四大商业门户网站有网易网、新浪网、腾讯网、搜狐网。商业门户网站是指以盈利为目的的网站，属于民营性质的网站，为网民提供最快速、最权威的资讯服务，商业门户网站不是新闻单位，仅在被允许的前提下，对传统媒体新闻有摘编权，但本身不得拥有新闻采访权。还有一些商业门户网站发展日渐壮大，如阿里巴巴、21CN、百度等。（3）政府机构网站政府机构官方网站是指具有专业性和独立性行业所建立的网站，另外，由地方政府组建权威新闻网站也可以认定为专门行业的门户网站。政府机构网站是我国各级政府机关履行职能、面向大众提供服务的官方网站，是政府机关实现政务信息公开、服务企业和社会公众、互动交流的重要渠道。中央政府机构网站主要是向全社会甚至是世界宣传和展示中国政府形象，如民政部网站、财政部网站、公安部网站等；地方政府机构网站在具体功能、体系结构及业务流程等方面和中央政府机构网站存在着很大的不同，主要展示各地方的经济发展、风土人情等。2.1.3新闻网站发展历程自1994年4月20日，我国连接到互联网，成为拥有互联网全功能的国家。我国新闻网站的发展经历了以下5个阶段：第一阶段从1995年到1996年，我国互联网的发展实现了从无到有的突破。我国第一份电子刊物是《神州学人》杂志，由国家教委在1995年创办。第一家电子日报是《中[23]国贸易报》，开创了报纸网络化的先河。第一家广电上网的是广东人民广播电台，在1996年10月建立了网站。第二阶段从1997年到1999年，我国互联网实现了由少到多的发展。在这三年里，全球范围内普及互联网，由于ISP(网络服务商)的发展壮大，价格竞争和服务竞争日渐激烈，逐渐影响了互联网的发展和数字化应用。截至1996年年底，全国的网民已经超过10万人。97年元旦，人民日报创建网络版，这是我国中央重点新闻媒体上网建站的历史性突破，是我国新闻发展的里程碑。到98年年底，我国网络新闻传播快速发展，媒体争相上网建立自己的网站，据统计，全国有127家报纸拥有电子版。至99年，互联网上各种新闻媒体“遍地开花”，第一波新闻网站发展潮流蜂拥而至。第三阶段从2000年到2003年，我国互联网实现了从一元化模式到多元化发展的道11 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文路。由于经济危机，纳斯达克科技股一跌再跌，导致我国网络经济泡沫破灭，我国一些传统媒体开始调整新闻网站的经营模式，探寻未来发展，渐渐产生联合共赢的发展模式。例如北京的千龙新闻网，它是由9家北京市市属的传统新闻媒体和文化传播公司、信息技术公司合作成立的，千龙新闻网融合这9家传统媒体的新闻资源，组建自己的记者与编辑队伍，以独立媒体的身份进行新闻传播。另外，中央重点新闻网站为了进一步发展而进行改名。如人民日报网络版改为人民网，新华社网站改为新华网。2002年随着网络经济的逐步复苏，新闻网站的发展进入一个新的历史阶段。第四阶段从2004年到2007年，我国互联网实现了迈向纵深跨度发展。Web2.0是这个阶段最热门的概念，它是由欧雷利媒体公司副总裁戴尔·多尔蒂所提出的，我国新闻网站伴随着Web2.0概念的普及而进入纵深发展，为了满足网民需求，网站纷纷进行调整和改版，增加音视频栏目和像播客、博客等应用的互动板块。第五阶段从2008年到今天，我国新闻网站已经发展成为主流媒体。2008年，胡锦涛总书记在视察中央级重点新闻网站时指出，“以加强主流媒体建设为主要目标，各级党报党刊党网、电视台电台要整合其他媒体的资源，做好宣传，又快又好的构建具有坚[24]定立场、鲜明特色、功能强大、覆盖面广的全新舆论格局。”由此可见，我国新闻网站在宣传和引导舆论上具有举足轻重的地位。有数据显示，2009年，中央级新闻网站每日的PV（页面）访问量超过5亿，比7年前翻了4番。例如新华网上关于国庆60周年的报道，仅国庆节当天，网站就刊发了文字新闻6000余条，图片千余张，视频内容超过2000分钟，互动网民突破2000万人，于此同时，其他中央新闻媒体也在进行网络直[25]播和现场直播活动。2010年5月，我国3家中央新闻网站，包括央视网、新华网、人民网，7家地方新闻网站，包括东方网、千龙网、北方网、大众网、浙江在线、四川新闻网和华声在线将尝试上市，在业内将产生巨大反响，登陆A股资本市场对于新闻网站来说是一项巨大的[26]挑战，适应市场运作的发展道路还很艰辛和长远。2.2新闻网站转企改制必要性分析现阶段，随着经济快速发展，新兴媒体如雨后春笋般涌出，我国新闻网站进行转企改制迫在眉睫，为了适应市场竞争，新闻网站必须增强整体实力，加强舆论引导能力，结合市场配置资源，提升自我价值，强化适应发展的自身功能，改善管理机制，冲破传[27]统媒体的束缚。因此，充分了解转企改制的背景环境对于新闻网站来说是十分重要的。12 第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析2.2.1政策导向分析2007年，国新办有关负责人曾表示，积极推进新闻网站体制改革，列入改革试点的新闻网站可采用多种渠道融资，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份制公司。时隔五年，在政府高层明确表态支持和各地宣传主管部门的强力推进下，新闻网站全面转企改制已如箭在弦上。国家“十一五”规划纲要里提到，“我国要建设综合实力强大、影响力深远的新闻网站，不仅要形成与国际知名媒体相媲美的网络集团，而且还要争取排名进入世界前列[28][29]。”十七大召开之后，新闻网站的资本管制政策开始有所松动。胡总书记指出，“网络文化产业要做成规模化、专业化，网络传播要多创新，包括观念上、内容上、形式上、方法上、手段上，新闻宣传不仅要创造，体现当代特色，还要提高新闻传播的公信力，[30]增强舆论权威性。”这些政策层面的导向，对于新闻网络传播的建设与发展奠定了宏观层面的基础。2.2.2新闻媒体变迁新闻网站肩负传播主流声音、引导网络舆论的重任。如何在激烈的市场竞争中面对挑战，发挥资源优势、内容优势与公信力优势，通过体制创新和技术创新，突破瓶颈，增强自身竞争力，是新闻网站经营者需要面对的难题。在2010年中国互联网大会上，许多互联网资深从业者和专家表示，未来5年，人们将会看到各家网络巨头相互竞争的局面，而这种局面甚至会成为未来中国互联网的主流。从目前的趋势看，国内新闻网站的业务拓展已经呈现出围绕核心业务，涉猎相关的周边业务，逐步形成一整套的新媒体业态。国际金融危机对传媒业带来的打击是巨大的，我国互联网经济正努力摆脱困境，随之而来的是信息技术的快速崛起，使新闻网站面临挑战的同时也带来的不可多得的机遇[31]。微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默曾说过在未来10年，互联网媒体、通信产业等将会发生巨大的变革，所有纸制的报纸、杂志将被互联网所取代，会以电子版的形式出现，[32]就连百姓消费也会通过互联网。自90年代末期，美国纸制媒介逐渐退出市场，新型[33]媒体发展迅速，中国的网络媒体也快速步入市场化行列。截至2010年上半年，网民数量达到3.3亿人，网络已经成为网民日常生活中不可或缺的了解世界的重要渠道之一，网络媒体在网民心中的地位越来越重要。一方面网络媒体的快速崛起，另一方面像报纸、[34]杂志等传统媒体正经受着严峻的考验，努力推进报纸杂志数字化上网的进程。13 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2.2.3自我发展迫切由于我国新闻网站体制具有双重性质，它是党和政府的“喉舌”，肩负着引导社会舆论的重要责任，但同时新闻网站还必须作为企业去经营，按照市场经济的基本规律运作。这本身就约束着新闻网站的发展，转企改制是文化传播领域为适应市场化竞争所进行的大变革。为了能得到更好的社会效益和经济效益，不得不通过转企改制来平衡二者之间的利害关系。当新闻网站转企改制之后，就变成了一家公司，既然是公司，就要按照现代化企业制度的基本要求去经营，尊重作为“喉舌”的作用，也要尊重网络运营的要求，在平衡二者中发展壮大。2.3新闻网站转企改制现状分析转企改制对我国新闻网站的影响是深远的，它是一次网络媒体行业突破性的尝试，是推动我国整个传媒行业发展的深层改革。率先试水的10家重点新闻网站已经基本达成共识：抓住这次机遇转变观念，整合资源，正在大力发展手机报、电子商务、动漫游戏、增值业务等新媒体服务。在第一个十年发展中，一些重点新闻网站尽管在体制改革、赢利模式上进行尝试，但自身的造血机制并不完善，相比之下，商业网站优势凸显，不仅有条不紊的进行资本运作，而且已经建立多元化的赢利模式。新闻网站虽然在新闻传播上占据主要阵地，但市场竞争力不足，反而制约其影响力。有专家指出，这10家新闻网站在运营商还存在很多问题，新闻网站进行转企改制，首先要转亏为盈，寻找适合自身的经济增长点。发展初期主要靠国家财政支持，但在转企改制之后，要靠自身发展获取前进的动力。第一个十年的发展使新闻网站达到新闻传播、引导舆论的战略任务，而第二个十年使新闻网站又一次站在了起跑线上，面临更艰巨的任务。中国社科院新闻所副研究员闵大洪认为新闻网站的运营模式还需要继续扩展，要在机制体制、内容营销、服务方式、技术研发等方面，要发挥更多的革新和创造。在转企改制过程中，不仅仅是运营观念需要改变，更多的是需要解决大量实际问题，想要真正提高新闻网站的影响力和竞争力，还有很长的路要走。2.4新闻网站发展中存在的问题2000年之后，我国新闻网站开始发展，但相比于国外的网络传媒集团，还有很多差距，不仅表现在资金短缺、缺乏专业性人员、技术落后等方面，还表现在经营观念、员工素质、机制体制上。我国新闻媒体的新闻质量和数量较国外媒体普遍不高，存在的问14 第2章转企改制背景下新闻网站现状及问题分析题也比较繁多和复杂，下面列举一些我国新闻网站存在的问题。（1）网站人员的素质参差不齐20年以前，记者曾被称为“无冕之王”，职能是向公众传播政府信息，反映百姓声音，是一个令人羡慕的职业，必须通过层层筛选进入报纸或者电视台，那时候的编辑和记者都是佼佼者。现在，编辑记者已经不是什么新鲜的职业了，每个人都可以是记者、编辑，只要有网络的地方，所有人都可以将新闻放到网上。网络新型媒体发展越来越快，产品更新换代也很快，这种情况下，新闻网站越来越需要新型的、专业的、复合型的人才来适应新兴的采编模式，而新闻网站往往对这方面的人才储备不足，尤其是管理层，很多都是传统媒体过来的，年龄偏大并且不熟悉如何使用网络，这些问题都是新闻网站所亟待解决的问题。（2）网站业务不精新闻网站的发展迅速，使信息传播更加快捷，传播渠道更宽泛，但同时有些新闻网站存在着很多不利于发展的因素，如带宽低导致网页打开的速度很慢，分站之间缺乏沟通交流，网站信息量小缺乏吸引力，编辑业务技能不高等。（3）经营模式陈旧我国很多中央新闻媒体和地方新闻媒体都是事业单位体制，由于体制上的限制，我国传媒行业一直是重采编轻技术开发和经营管理，懂得企业管理和人才管理的人少之又少，当真正进入市场经济竞争的潮流中时就会变得无所适从，各种问题一一凸显，主要表现为：市场竞争机制不成熟，缺乏专业性、复合型人才，管理层经营意识不强，缺乏资金投入，媒体资源浪费现象严重，这些问题都在始终影响着新闻网站的发展。（4）管理方式单一互联网既可以传播真善美，也可以传播虚假新闻、暴力或者色情的信息，这些危险信息小到危害未成年人的身心健康，侵犯他人隐私和造谣诽谤他人声誉，大到产生不良社会风气，危及国家安全。网络虚拟的环境带来了诸多负面问题，这些都需要建立健全的法律法规来制约。网络拉近了人与人之间的距离，但也难以控制住网络上的诸如犯罪、剽窃、道德败坏等信息传播，其他一些国家正逐步建立相应的法规规范网站的传播，例如韩国实行实名制上网，我国也在完善网络新闻方面的法律法规，以法制化和技术手段管理网络。15 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2.5本章小结本章详细介绍新闻网站，以及新闻网站的特点、类型和发展历程。阐述了我国新闻网站转企改制的必要性和目前新闻网站的现状：已有10家重点新闻网站的转企改制基本完成。转企改制，上市融资，对于新闻网站来说挑战大于机遇，存在着种多种问题，与西方发达国家也有巨大差距，想要真正实现新闻网站的使命和目标，还有很长的路要走。16 第3章DB网运营管理现状第3章DB网运营管理现状3.1DB网组织架构3.1.1DB网组织架构简介2001年7月DB网正式开通，它是黑龙江省官方媒体，与黑龙江省电视台、黑龙江省广播电台、黑龙江日报并列的第四家省直媒体，是黑龙江省惟一的门户网站，是宣传政策方针的重要机构，在我国各地方性重点新闻网站之中有着要重要的地位和深远的影响。DB网全面详尽地对省内政治、经济、文化等新闻报道。DB网是一个多功能、多媒体并存的网络平台，它拥有中英俄日等多语种新闻传播、资讯信息、论坛、博客、视频、音频、无限增值业务等服务，DB网历经3次首页重大调整与改版，每改一次都会增加栏目，丰富页面内容，符合网民阅读规律，字体颜色从原来的蓝色调整为黑色，页面宽度从980像素增加到1024像素，整体风格越发清新，结构板式越发紧凑。2008年，DB网域名做出调整，由www.northeast.cn更改为www.dbw.cn。省内13市地都有DB网的分站，各市地新闻网站风格既统一又有各自的地方特色，不仅为宣传黑龙江做出了巨大贡献，也为DB网带来不少访问量。DB网拥有国家颁发的许可证，每天合法发布13市地报纸的网络电子版、手机短信、手机彩信。DB网新闻中心技术部黑龙江频道综合频道记者软件开发运维美工无线业务微电影视频资讯中心评论部东北社区东北网评东北博客对外传播部事业发展部俄文频道韩文频道日文频道英文频道人力资源部视频发展中心办公室图3.1DB网的组织架构17 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文DB网目前有员工160人左右，分为新闻中心、技术部、资讯中心、评论部、对外传播部、事业发展部、人力资源部、视频发展中心、办公室9个部门。3.1.2DB网各部门主要职责和工作内容新闻中心：主要负责DB网新闻类频道的日常更新及内容维护，包括黑龙江频道、民生频道、国内频道、国际频道、社会频道、法治频道、娱乐频道、体育频道、专题频道。2010年，新闻中心由编辑部和记者部共同组建而成，主要负责DB网所有新闻频道的日常更新及内容维护，是DB网的核心部门。原来的新闻发布流程是采编分开的，记者主要负责新闻的采集、编写，突发事件报道等，编辑主要负责新闻及信息的整合，策划、制作专题，网站的日常更新等。记者和编辑分别处于两个部门，中间的沟通与交流不是很顺畅，如果出现问题，由于各自的管理制度和奖惩制度有差别，往往造成很多不便。新闻中心成立之后，编辑和记者有统一的管理制度，由部门负责人统一管理。新闻中心的所有频道每天都有值班编辑24小时更新维护，并接听民生热线电话，如果有重大新闻或者爆料及时向部门负责人汇报，并与记者沟通，第一时间奔赴现场采访。记者各自负责一个领域的所有采访，每天将采回来的信息及时编写交给编辑，如果有突发事件的采访通知，必须马上去现场采访，了解情况后先发快讯，抢占新闻时效性，然后再发后续报道。技术部：主要负责DB网整个网站服务器的架设与维护，页面制作及程序的开发和设计，确保DB网网络畅通，对办公室电脑软硬件定期维护，包括系统安装、升级与修复、查毒杀毒、软件安装、垃圾文件清理等。2010年元旦，DB网手机报正式开通，每天早、晚发布两次，每次发布二十多条新闻，为黑龙江省用户提供最新、最权威新闻信息服务。微电影视频通过精心策划、编剧，由网民出演，几分钟的短剧或感人或搞笑，吸引了一批热爱表演的网民。资讯中心：主要负责DB网所有资讯类频道的日常更新及内容维护，现有生活频道、旅游频道、医药频道、博览频道、汽车频道、教育频道、健康频道、餐饮频道、房产频道、IT频道、手机频道、游戏频道、动漫频道、读书频道、龙文化频道、食品频道、金融频道、企业频道、经贸频道等近20个频道。主旨是分享网民的吃喝玩乐故事，做城市里消息最灵通的潮人，为网民提供哈尔滨乃至黑龙江最新鲜的特色资讯。评论部：主要有东北论坛、东北网评和东北博客三大块。2004年10月，东北论坛正式开通，每年都组织各种线上、线下活动，大大提升东北论坛在网民心中的地位，为网民创造一个良好和谐的交流环境。论坛与博客注册用户超过20万人，专兼职评论员18 第3章DB网运营管理现状约有300人，东北评论充分发挥网络舆论指导的作用，每天发表的评论员文章多次被其他新闻网站转载。评论员可以通过邮件的方式进行评论投稿，一旦采用会支付一定的稿费。对外传播部：包括俄文频道、韩文频道、日文频道、英文频道。编辑每天浏览各大国外网站，将最新鲜、最热门的新闻资讯、经贸消息、科技发展、文化传播、人文特色等转发到各自的频道里，并将新闻进行整合，突出本地化特色，使得其他国家和地区的网民直接、客观的了解黑龙江。其中俄文频道，也称作“伙伴网”，是我国第一家对俄交流与传播的综合性网站，为中俄间的经贸发展和文化交流做出了巨大贡献，深受外国专家和网民的欢迎。事业发展部：根据DB网的经营发展目标，结合市场的实际情况，主要负责广告业务开拓和客户服务工作。人力资源部：主要负责DB网的招聘（解聘）、培训、绩效考核。视频发展中心：主要负责采集、策划、制作优秀视频资源，直播新闻现场，专访龙江名家。拓展播放平台，扩大受众面，分享网民精彩视频。办公室：主要负责行政事务性工作，做好上情下达、下情上达的工作，是DB网强有力的后勤保障。3.2DB网运营管理体系现状3.2.1网站的定位DB网开通至今经过10余年的发展，数以千万次的点击率，靠的是DB网“导向立网、技术强网、经营活网、人才兴网”的发展战略，点击率排名稳定在全国50多家省市级新闻网站中前五位。DB网立足于黑龙江本地媒体之上，充分发挥网络媒体的主导作用，打造本地化新闻，稿件多采用文字、图片、音视频相结合的表现手段，主要服务本地网民，内容建设以生活化、服务性、及时性、广泛性为主，重点发展黑龙江新闻、资讯类新闻、民生新闻等与网民生活息息相关的栏目，逐渐扩大DB网在黑龙江省网民心中的地位，从而提高DB网的核心竞争力，带动更多的社会效益和经济效益。大力发展新型媒体，推进3G手机服务和应用，努力开辟手机用户数量，为DB网创造更高的价值，保证其健康、快速发展。（1）突出地方新闻，做好特色定位何为特色定位，就是依据新闻网站自身特点进行定位。网站新闻的传播虽然不限制于地域性，但是为了突出新闻多而全，一味地在全网范围内搜寻新闻热点或者转载其他19 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文新闻网站的新闻，就会使新闻网站出现新闻同质化，渐渐失去特色，必然会造成网民的流失，这也是当前不少新闻网站内容上出现趋同现象的原因。DB网作为黑龙江省的重点新闻网站，依托黑龙江省委、省政府的政策资源，与黑龙江电视台、黑龙江广播电视台、黑龙江日报这三大媒体合作，率先发布本省新闻。DB网每日发布十三市地报刊电子版，整合省内各大主要媒体新闻，将新闻及时更新到首页要闻区域，实行24小时值班制度，保证DB网首页新闻的发布与更新。（2）打造新闻品牌，做好优势定位何为优势定位，就是利用新闻网站自身优势进行定位。新闻网站品牌主要通过媒体品牌差异定位和新闻网站的品牌观念定位来实现。DB网打造的品牌重点放在新闻上，将网民吸引到网上，增强与其他新闻网站相抗衡的能力。突出优势定位，要求新闻具有原创性和整合性。当发生重大事件、突发事件或者焦点新闻时，新闻报道需要多方位、多层次、多表现手法，对原创新闻进行深加工，充分挖掘原创新闻附加值，同时整合其他媒体声音。2009年2月，DB网独家承办哈尔滨第24届世界大学生冬季运动会官方网站，负责大冬会期间所有官方信息在互联网上的发布工作。同时还将承担起宣传大冬会品牌、报道大冬会筹备工作、传播大冬会赛事资讯、展现哈尔滨城市魅力的综合职能。DB网为大冬会对外宣传提供信息、技术和网络视频等全方位服务。DB网安排30余人的采编队伍进行文字、图片、视频全方位报道，组建了20余人的技术团队24小时值班保障。大冬会整个赛程DB网共发布中文稿件2000多条，5000余幅图片，视频100多个。据DB网统计，自2008年6月至开幕前，官网共发布中文稿件1320余篇，累计60多万字，拍摄照片3000多幅，英文稿件60余篇，累计2万余字。并制作推出了“大冬会火炬传递”、“大冬会会歌选拔赛”、“‘迎大冬、做热情东道主’网上签名活动”、“大冬会倒计时100天”、“大冬会进校园”等中英文专题9个。据统计，自东北网承办官方网站以来，其点击量不断攀升，2008年9月访问量为9万余次，截至到2009年2月已达64万余次，增长了610%。3.2.2网站风格设置DB网是黑龙江省官方网站，为凸显权威和公信力，在颜色、字体、字号、版式等都有严格的要求。DB网遵循市场定位、网民阅读习惯，从首页设计、色彩运用、字型字号、版式配置、文图搭配、栏目划分等进行统一设计，在版式设计上普遍采用上下分栏、左右分栏等方式，形成DB网独具特色和魅力的网站风格和文化内涵。频道的设置符合对外宣传的特点及信息的查阅特性，从地域特性、文化特性区别于其他门户新闻网20 第3章DB网运营管理现状站的设计。（1）首页布局紧凑不凌乱DB网经过几次改版，布局更加符合现在的审美观，首页选择“3列式”布局。首屏左侧一列上半部分是大闪图，分别有龙江、热点、资讯、文体、视频、互动6张图片，下半部分是时事焦点，主要是国内、国际、法治、社会、娱乐、体育新闻；中间一列是黑龙江要闻区域，头题选用大字号区别于其他新闻标题，用浅色横线分成3个小区域，不仅美观，还可以按照新闻的重要性依次排开；右侧一列上半部分是热点专题区域，下半部分是政府网报，主要是政务信息发布。（2）颜色柔和、自然DB网采用白色为背景色，新闻标题为黑色字体，每个区域外框都为淡蓝色。当有重大新闻报道时，会采用新闻标题套红处理。整个首页显得柔又中立，没有使用过多跳跃性的图案和颜色，这样就不会使页面变得混乱，从而影响网民的注意力。（3）频道根据自身性质来设置以新闻中心综合组为例，每个频道有统一的DB网导航栏，每个频道根据自身的要求设计颜色和栏目，国内频道比较庄严，采用浅灰色色调，娱乐频道比较活跃，采用粉色、橘色等色调。每个频道的每个新闻细览页都有本频道和其他频道的热点推荐板块，以便相互带来访问量。3.2.3新闻采编工作流程（1）编辑和记者每天开碰头会，安排调度当天的工作；每周五召开例会，通报上周工作的情况，研究下一周的新闻宣传重点，策划新闻专题。（2）记者无论是按通知采访还是自采稿件，都需要遵循新闻规律，多写系列报道和深度报道，并将采回来的新闻进行加工，包括文字校对、裁制图片、视频后期制作等，最后交给编辑。（3）编辑将记者采回来的稿件放入内容管理系统，对新闻进行编辑、修改、校对、删除等深加工，最后发布出去。将重点、热点新闻用组版的方式放到首页，方便网民阅读。3.2.4网站推广宣传DB网及时准确的把黑龙江省经济、社会建设和网民生活的方方面面用网络新闻的形式宣传出去，不仅能为黑龙江省的经济社会和谐发展创造良好的舆论氛围，同时还能21 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文进一步扩大DB网的知名度和影响力。充分利用“微博”这种新媒体优势，以更加亲和的方式开展DB网的对外宣传工作。例如在美国，Twitter是最大的“微博”平台。美国奥巴马在上面开通了“微博”，追随者达到400多万。从媒介特性上来看，“微博”比传统的网络工具更加具有即时性、精悍短小、“病毒式传播”、亲和力强的优势。DB网的腾讯微博有74余万的听众，网民不仅可以第一时间了解省内发生的各种新闻事件，还可以转播和评论，良好的互动提升了DB网的知名度。合理配置各部门的资源，设计系统的宣传画册，制定详细的宣传方案，通过组织活动对DB网进行推广，积极的与本地其他媒体接触，与商家接触，与网民接触。例如，DB网成功举办两届俄语风采大赛，不仅取得良好的收视率，而且这项活动正努力办成一个品牌性活动。加强新闻策划，在关注民生报道、突发事件和网络舆论监督上，在整合视频资源、扩大视频播报效果上、在加强网上热点评论和新闻互动上加大力度，扩大DB网的知名度。积极参与报道省市的各大会议，例如哈洽会、哈夏会、文博会等。与其他地方新闻网站交换友情链接，这是一种具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作方式，分别在DB网和对方网站的固定位置上放置对方网站的LOGO图片或者文字，并设置对方网站的超链接（点击后，可切换或者另弹出新页面），使得网民可以从合作的网站中发现DB网，从而达到互相推广的目的。在电视、车厢、报纸投放广告，在玉山路与长江路交口处建立起来一块幅面达25平方米的LED高清显示屏，全天不间断播放DB网宣传片。3.2.5网站盈利DB网完善“自我造血”功能，隶属于DB网的黑龙江东北新传媒广告有限公司，通过广告营销推介会、特定群体营销、网络资源置换、有偿信息采集上网等方式，将DB网推向了媒介市场的竞争。2008年3月，DB网举行首届广告营销推介会，80多家广告客户参加，签订汽车、房产等经营性频道广告外包合同。DB网开展无线增值业务，占领移动互联网阵地。通过与黑龙江晨报、哈尔滨电视台、哈尔滨人民广播电台签订合作协议，开展DB网手机报、哈洽会手机视频、奥运有奖竞猜等业务；开展建站服务，进行技术输出。利用DB网的技术资源，为省文明办、省政协、省民委、省交通厅、黑龙江省企业联合会、七台河新闻网等政府、企业、社团进行软件开发、网站设计、空间租赁等业务，创造经济价值。22 第3章DB网运营管理现状目前，DB网在网络广告业务，手机短信、彩信，开展多媒体增值业务，为政府各级部门搭建网络服务平台、提供技术支撑和实施网络内容资源置换四个方面已经形成了成熟的盈利模式，围绕四个盈利模式建立的四个全资子公司，运转正常，态势良好。3.3DB网运营管理中存在的问题DB网发展十年来，一直在努力不懈的提高网络新闻业务水平。但是总体运营状况来看，有效并且持久的盈利模式不明朗，收入来源单一。由于一些客观、主观因素的制约，在网民心目中的地位，影响力和知名度都亟待提高。DB网与其他新闻网站相比，存在的这一些不足，主要表现在以下几个方面。3.3.1经营意识不强市场经济的最大特点就是公平竞争，优胜劣汰。但目前，我国传媒产业的市场化和市场竞争机制尚未成熟，在媒体经营这一领域仍然处在计划经济体制的惯性作用之下，优胜劣汰的市场规律与效率优先的竞争机制远未形成。DB网是由省宣传部主办，理所当然地被归入到宣传领域，以政治宣传和舆论引导为首要任务。在经营战略方面，DB网没有明确的战略目标，发展目标只是一句简单的口号，而没有既符合自身实际情况又能适应长远发展的远期战略规划。即使制定了远期战略，却很少制定逐步实现其规划或目标的具体的执行策略和手段。3.3.2栏目设置不合理DB网注重内容建设，取得了长足进步，形成了具有自己特色的内容风格，但也存在许多不完善的地方。网络内容提供作为网络产业的终端层直接面向最终消费者，是最能吸引用户的部分。但由于几乎没有行业壁垒，技术含量不高，因此很容易产生无序、混乱的激烈竞争，盈利的实现也并非一蹴而就。目前DB网的主要信息产品或服务包括公众信息服务、在线报刊、手机报、微博和BBS等有限的几种，产品种类和服务形式较少。单纯地提供信息己经越来越不能为DB网带来巨大增值，而真正的信息增值服务品种则较少且运营不够规范。DB网信息量虽然较大，但原创新闻很少，与黑龙江省其他新闻网站存在着大量信息重复的情况。DB网在新闻内容、新闻信息来源、信息加工等方面都存在着不同程度的同质化倾向，栏目设置缺乏准确定位和规划，DB网整体栏目数量过多，有的可以带来访问量，有的可以带来经济效益，但也有个别栏目这两种效益都很少，最终导致的结23 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文果就是浪费大量的人力、物力、财力来支撑这些栏目的运作，浪费资源的同时，这些栏目与其它栏目产生差距，不仅会影响DB网的品牌威信力和影响力，还会降低网民忠诚度，流失一部分网民。3.3.3盈利能力有限DB网开通初期，资金来源主要依靠政府财政拨款，但金额每年都是有限的，资金投入不足，加上DB网本身造血功能低，一直是影响DB网发展的主要因素。目前DB网缺乏经营人才和经营理念，导致在创收和盈利方面经验不足，很难利于DB网在新闻网站竞争中处于不败之地。DB网虽然在手机报、网络广告和外包频道上有固定的经济收入，但与其他商业网站的相同业务所带来的利润相比，差距很大。率先转企进入商业化运作的新闻网站较早的接触了电子商务领域，这些网站通过电子商务打开了市场，取得可观的经济收入。但目前DB网的电子商务还处于萌芽阶段，之前比较重视舆论引导与新闻宣传，并没有全力开展电子商务业务，加上没有足够的相关经验，70%的网民来自本省，受众范围不够广，物流成本低，这些因素制约DB网的电子商务推进与发展。3.4本章小结本章介绍DB网的组织架构、列举出各部门的主要职能和工作内容，详细介绍了目前DB网的运营管理体系，阐述转企改制背景下DB网站的运营管理现状。一旦融入到转企改制这个大环境中，DB网一些运营中所面临的问题就凸显出来：经营意识不强、栏目设置不合理、盈利能力有限。24 第4章DB网运营管理改进策略研究第4章DB网运营管理改进策略研究4.1DB网运营管理SWOT分析DB网通过进行SWOT分析，具体内容包括优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)，探寻适合发展与运营的内部环境与外部环境，将结果作为改革整体发展思路和完善运营管理体系的依据。4.1.1DB网内部优势分析（1）信息权威优势由于网络传播具有即时、互动等特点，使新闻网站为公众表达民意、参与经济社会及政治生活，提供了一个方便快捷的舆论平台。许多黑龙江省网民通过DB网的评论、论坛等互动方式互相交流观点，阐述自己的看法，因此也受到黑龙江省政府和社会的强烈关注。DB网也势必成为黑龙江省领导倾听民意，注重民生的一个重要载体。DB网将所有常委领导的新闻报道集纳成领导报道集，网民通过这个渠道了解领导的动态消息。拥有政府背景的DB网，倡导主流声音的作用与黑龙江省电视台、黑龙江省人民广播电台，黑龙江日报相同，同样具有强大的公信力、权威性，并且传播范围更广，形式更多样化，为DB网的市场发展打通畅通无阻的渠道。（2）新闻资源优势DB网拥有新闻采访权、发布权和转载权，可以整合省内所有媒体的所有新闻资源，并且具有多种服务功能的数字化新兴媒体，设有黑龙江、国际、国内、社会、法治、娱乐、体育7套新闻频道，即时发生的新闻可即时上传。有近20个资讯类频道，每天更新大量网民关心的生活服务类信息，有固定的网络用户群。多渠道与网民互动，时刻关注网民动态，根据网民关注的侧重点进行调整。DB网在省内13个市地设有分站，每个分站的新闻资源都可供DB网采用。DB网还拥有一支强大的通讯员队伍，经常提供独家的新闻线索，为增强原创新闻采编能力提供保障。市地主要报纸电子版都可以在DB网上查到，与省内其他网络媒体都有合作和互链。（3）网络传播优势DB网是国家新闻总署划分的正规新闻来源媒体，DB网发表的所有原创新闻可供其他新闻网站转载，也可以转载其它正规来源的新闻网站上所有的新闻。DB网与部分中央新闻网站、地方新闻网站和商业网站都是合作伙伴。DB网不仅可以整合省内各家传25 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文统媒体的新闻资源，还可以进行统一转发。13市地的分站将DB网的传播范围伸展到各个地方，像网一样覆盖全省新闻传播。与省市内具有特殊新闻资源的相关部门取得合作，DB网开通哈尔滨“铁路信息网”，为网民提供哈尔滨管内所有的车票、车次等出行信息；另外还开通了“哈尔滨交警信息网”，实现了网络查询车辆违章记录，为网民节省很多时间。（4）经济因素带来机遇近年来，我国国民经济持续快速增长，广告业的发展也可圈可点，为新闻网站的发展提供了良好的宏观经济环境。2011年，我国国内生产总值达到471564亿元，比上年增长9.2%。2012年1月12日互联网数据中心(DCCI)今日发布的《2011-2012年度中国互联网市场数据报告》指出，去年中国网络广告市场规模为331亿元，并预计今年这一[35]数字将增长为462亿元。500000450000400000350000300000250000200000200720072008200920102011图4.12007-2011年国内生产总值（单位：亿元）经济快速增长、市场开放竞争，这些因素给DB网带来的是挑战，但从长远的角度分析，机遇大于挑战，也是DB网从新闻网站成长为传媒集团的重要契机。（5）知名品牌栏目优势在这11年的发展过程中，DB网加强建设具有代表性的品牌，如果搜索“黑龙江新闻”，首选登陆DB网，不仅仅因为DB网的新闻有权威性，而且具备海量信息可供网民甄选。除做大做强黑龙江新闻之外，同时还打造更多的品牌栏目、品牌服务，如东北社区是黑龙江省最大的互动论坛，板块设置涵盖吃、穿、住、行、玩、乐，网民在这里可26 第4章DB网运营管理改进策略研究以与其他网民进行交流，也可以跟其他网民分享自己的喜怒哀乐；东北网民生频道曾荣获2011年度中国互联网站品牌栏目（频道）。4.1.2DB网劣势分析（1）存在明显的体制障碍DB网隶属于省委宣传部，起初组建之后划归为事业单位，这种体制的管理会给自身发展带来重重阻碍。随着经济的发展，DB网还在沿用事业单位企业化的方式，既要肩负政府喉舌的使命与责任，还要在市场竞争中争取一席之地，这种双重体制问题一直制约DB网的发展。事业单位企业化的运营模式并不适合像DB网这样的新闻网站，随着商业网站的崛起，呈现给外界的是先进的理念和多变的机制，DB网与之的差距愈加明显，要想在市场化进程中站稳脚跟，在网络竞争中长远发展，必须摆脱陈旧体制带来的弊端。（2）缺乏核心竞争力“内容为王”是新闻网站的核心竞争力。独家的、原创的新闻会被其它网站竞相转载，能提高网站的知名度，也吸引更多的网民，同时带来了巨大的访问量，一系列的连锁反应为网站盈利打下基础。DB网有一支10余人的记者队伍，原创新闻数量不多，很多都是程序性的报道，在同行业竞争中处于劣势。技术是新闻网站核心竞争力有效进行的得力保障，技术的创新与发展能使新闻网站在市场竞争中处于不败之地。DB网一直存在重内容轻技术的现象，内容建设固然重要，但是缺乏技术创新，同样会拖新闻网站的“后腿”。国务院新闻办副主任蔡名照曾表示，由于国内一些重点新闻网站的技术力量薄弱，创新能力不够，严重影响网站的发展与进步。（3）激励机制不完善DB网的激励机制并不完善，没有建立科学的考核体系，没有完全体现多劳多得、不劳不得的有效机制，造成人员流动过多，损失一部分人才。去年年初实行编辑技术大比武，设置频道访问量、个人访问量、记者单篇稿件访问量增长最多的，专题创意、编辑创意最好的，视频内容最优秀的诸多奖项，对每一位获奖的编辑给予不同额度的物质奖励，但后来由于种种原因没有进行下去，导致编辑记者的工作积极性下降，缺乏更多的主动性。（4）缺乏专业人才相对于南方省市的新闻网站发展迅速，DB网发展缓慢、技术不成熟、体制不完善，27 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文很难吸引并留住专业人才。DB网共有9位中层干部，一位是技术人员，其余全为新闻采编人员出身，大多数只从事过传统媒体的新闻采编工作，新闻业务能力较强，但与中央重点新闻网站和商业网站比较，还存在差距。这些人中几乎没有人懂得如何经营管理企业，也从未有过相关的工作经验。4.1.3DB网机会分析（1）地方政府的高度重视DB网是黑龙江省第四家省直主流媒体，网络宣传、舆论引导的作用愈发明显，DB网已经成为黑龙江省委、省政府传递声音，听取民意的重要平台，同时获得省里在政策和资金上的扶持。黑龙江政府网依托DB网的资源筹备建立，就是看中DB网良好的发展前景和不可取代的优势地位。早在2008年，省里给予DB网政策扶持，使之向打造全国有重大影响的综合性网站方向发展，对DB网的发展寄予了深切厚望。（2）互联网发展带来盈利CNNIC最新调查显示，截至2011年上半年，我国上网人数已经突破4.8亿，从2007年年底开始，网民数量保持增长，随着互联网普及率的增高，网民增长幅度变慢，半年增长率逐年下降，网民增长最快的时期是在2008年上半年，增长了29.6%，最慢的时[36]期是在2011年上半年，仅增长6.1%。图4.2中国网民规模及增长情况28 第4章DB网运营管理改进策略研究表4.1黑龙江省网民网络应用汇总表分类应用黑龙江全国搜索引擎74.2%81.9%信息获取类网络新闻72.5%77.2%网络购物30.1%35.1%团购3.2%4.1%网上银行26.3%30.5%商务交易类网上支付24.5%30.0%旅行预订6.3%7.9%网络炒股11.4%15.5%网络音乐77.9%79.2%网络游戏68.1%66.5%网络娱乐类网络视频55.2%62.1%网络文学36.4%42.6%即时通信72.2%77.1%博客应用63.4%64.4%微博客9.0%13.8%交流沟通类社交网站46.0%51.4%电子邮件42.6%54.6%论坛/BBS22.0%32.4%其他类政府网站17.1%22.4%根据《2010年黑龙江省互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，黑龙江省网民规模达到1127万人，网络应用方面网络娱乐类仍遥遥领先，商务交易类有待网民重视。报告显示，截止2010年底黑龙江省网民规模达到1127万人，年增长网民215万人，年增长率达23.6%。尽管黑龙江省的互联网普及率排在全国第20位，但互联网发展势头良好，年增长率排在全国第11位。宽带用户数达到326.6万户，年增长率达[37]17.8%。使用手机上网的网民比例为51.4%，手机网民数量达到579万人。（3）转企改制带来的契机29 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文DB网按照要求和部署，逐步推进转企改制进程。目前，DB网已经被黑龙江省出版集团并购，这意味着DB网事业单位的性质已经消失，面对这次重大变革，DB网借省出版集团之力，调整结构布局和战略发展方向，深化管理体系和运营机制，强化网络传播和内容建设，扎实推进各项工作，充分做好参与市场竞争的准备。4.1.4DB网威胁分析（1）中央重点新闻网站的竞争威胁我国共有8家中央重点新闻网站，由于这些网站在技术发展、人才储备、资金投入、新闻资源、影响力等方面具有更多的优势，加上在各省设立的分站，使之成为DB网的主要竞争对手之一。人民网、新华网、中国新闻网都在黑龙江省设立分社，这些分社不仅自身拥有高素质的采编队伍，而且借助总社的技术优势、新闻资源优势和影响力优势，将黑龙江省内发生的热点事件进行权威性发布，在DB网发展过程中带来威胁。（2）省内其他新闻网站的竞争威胁黑龙江省除了DB网之外，还有黑龙江新闻网、黑龙江网络广播电视台等具有新闻资质的网络媒体。黑龙江新闻网由黑龙江日报报业集团主办，是黑龙江省第一家获国务院新闻办公室批准的新闻网站，具有报网互动的有力竞争手段，集团旗下拥有多家发行量大的报纸杂志，是一家实力雄厚的新闻媒体，比较擅长采写、策划本地新闻。黑龙江网络广播电视台是我国第一家网络广播电视台，具有操作简单、效果一目了然等特点，并且支持24小时网络直播。这些家网站凭借特色化发展对DB网形成威胁。（3）商业网站的竞争威胁众所周知，商业网站的发展已进入快车道，凭借成熟的市场运作和完善的用人机制，积累的专业人才和大量资金。有些商业门户网站已经在海外上市，借助资本市场发达的环境进一步成长。商业网站起步较早，均在20世纪90年代组建，发展至今占据绝大部[38]分市场份额，DB网与这些商业网站的差距显而易见，如果继续沿着别人走过的路前进，迟早会被市场淘汰，只有另辟蹊径，差异化、多样化、以服务好网民为主，做好本地新闻。4.2DB网运营管理体系改进设计研究4.2.1运营管理体系改进设计目标（1）确立权威媒体形象30 第4章DB网运营管理改进策略研究DB网加强内容建设和信息服务建设，使其本身成为有较大的访问量，具有很大影响力和权威性的地方新闻网站，为网民提供省内最权威、最全面的信息和服务。提升DB网在搜索引擎中的权重，权重越高，地位也就越高，被收录和关键字排名靠前的机会越大，媒体形象越权威。（2）机制市场化DB网与成熟的传统媒体不同，后者已经是个成熟的平台，而DB网目前还处于转企改制的起步阶段，所以培养人才、留住人才、发挥人才的积极性尤为重要；DB网可以和所属的市地网站开展新项目，不要完全由DB网全部承担，而是需要灵活多样的对外合作机制。（3）制订长期与短期经营目标DB网的发展之本是找准定位，长期目标是打造全国有重大影响的综合性网站。相对长期目标来说，短期目标更为重要，开展与自身主营业务比较接近的项目进行拓展，比如电子商务、举办大众化的活动，有宝宝秀、诗文大赛、网上投票活动、知识问答有奖比赛，画展、摄影展等。（4）网站流量目标和PV目标网站流量对于每个新闻网站的运营考核都是至关重要，根据DB网的定位、DB网的覆盖范围、DB网的主要用户群体来确定DB网流量的基础目标。PV是指网站的页面浏览量，如果独立IP很少的情况下，PV值越高越说明网站有[39]吸引力。DB网应该根据内容和定位在流量和PV之间设定一个比例值，如果达到所要的比例值，说明DB网符合网民需求，如果IP很高，而IP按比例不增长反而下降，就说DB网内容存在问题，要予以重视。4.2.2传播手段和渠道创新DB网应不断加强独家新闻和快讯的发布能力，以新技术为支撑，集文字、图片、视频、音频为一体，满足网民需求。全力做好DB网手机报、DB网彩信手机报、WAP网站、3GDB网手机版、微博、DB网邮件报、IPADDB网版等产品，打造新闻网站和移动终端媒体互相配合、补充的传播新格局。重点发展黑龙江新闻、东北社区、民生、资讯等网民密切关注的栏目，不断提升DB网的品牌影响力和新闻权威性，吸引广告投入，持续发展手机增值业务和应用，增加收入来源，保持DB网科学、稳定发展。面对相同新闻的同时，不仅需要纵向地挖掘，还需要横向延伸，主动组织策划，用[40]不一样的角度切入，进而发掘出更大的传播价值。例如以新闻为由头，组织发起一些31 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文社会活动，吸引公众目光。4.2.3打造核心重点频道DB网做为黑龙江省重点新闻网站，做大做强黑龙江新闻，创建黑龙江新闻品牌是其市场化发展的不二法宝，除了黑龙江新闻，还要健全其他内容品牌建设，形成多点开花的局面。黑龙江频道（http://heilongjiang.dbw.cn/）是DB网的核心频道，有政务、政策、经济、旅游、教育、文化等20余个二级栏目，特点是权威、快捷、亲民，目前已成为黑龙江省各界掌握方针政策、获取经济信息、关注社会热点、了解社会动态的重要渠道，全面打造全国有重大影响的综合性网站。黑龙江频道实行24小时值班制，页面实时更新，注重本地新闻特色化、外地新闻本地化，突出策划本地新闻专题。民生频道（http://ms.dbw.cn/）作为黑龙江省首个网络民生新闻频道，搭建起黑龙江省最大的新闻线索报料平台，一直致力于反映网友民声、解决百姓问题。自上线以来，24小时接听报料热线电话、短信，时刻关注报料平台，建立网民与政府之间的沟通渠道，推广“有事就找DB网民生频道”的理念，全心全意为网民办实事、做好事。频道创办两年多来，以“迅速”、“准确”、“负责”的报道得到新闻界同行和网民的广泛认可，2009年荣获黑龙江省“新闻名专栏”荣誉称号。图4.3DB网民生频道生活频道（http://life.dbw.cn/）顾名思义，主要是服务网民生活。共有10余个资讯类频道，覆盖生活中的方方面面，网民在这里能找到需要的吃喝玩乐信息，包括商场折32 第4章DB网运营管理改进策略研究扣、特色饭店、团购服务、旅游景点、健身娱乐、酒吧西餐等。DB网原创微视频（http://lnv.dbw.cn/bcsd/）2012年2月，一部由DB网普通员工拍摄的《80后回家过年》道出了万千离家在外打工网友的心声，一炮而红的同时也开创了黑龙江微电影的先河。这部电影在网络上广为流传，成为70、80、90后心目中的一部感人肺腑的经典之作。DB网购置先进设备，不断编排内容丰富、形式新颖的原创微电影。4.2.4改善网络运行环境DB网不断充实、更新、完善技术后台，目前已有近百台先进的服务器、硬件防火墙，确保DB网不受黑客攻击，稳定安全的运行，核心服务器在林大机房和联通机房实现了双备份。以此为基础，吸纳社会资金，建设多功能数据处理中心，打造区域化云计算平台，为全省网民提供规范化的网络技术服务；不断加大技术研发力度，开发了目前在国内先进的编辑发布系统、论坛管理系统等具有独立知识产权的网络运维技术平台，利用自主研发的数字出版系统正在建设黑龙江数字出版平台。4.2.5完善DB网站盈利模式（1）网络广告DB网日均千万的访问量使得网络广告收入成为其主要收入来源，网站的访问量等同于报刊的发行量、电视台的收视率，是吸引广告投放商最主要的参照物。新闻信息是增加DB网的访问量和流量的重要手段，另外，博客、社区等服务性栏目也会给DB网带来一部分访问量。有数据显示，2010年网络广告占所有形式广告的13%，我国网络广告年增长率保持在40%以上，网络广告像一块巨大的蛋糕，只要DB网提高网站访问量和流量，扩大在全国、全省范围内的影响力，就会带来丰厚的回报。（2）无线增值业务DB网手机报推出两年多，已经拥有国际国内要闻、龙江焦点、文体动态、实用资讯等多个栏目，成为DB网收入来源的新的增长点。DB网应利用原创新闻和运营商的优势，通过手机号段分别向13市地的用户发送当地的手机报，吸引各地手机用户。DB网还推出了增值业务新产品邮件报——“龙E邮”、资讯手机报——龙资讯、娱乐手机报——娱乐汇。可以采用订手机报送话费等方式发展手机用户。（3）电子商务电子商务是通过网络实现买与卖的新型运营模式，如阿里巴巴、当当、慧聪网等网33 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文站主营电子商务综合服务。新闻网站的电子商务模式是起步阶段，但随着转企改制工作[41]的推进，与电子商务融合将会是未来盈利模式的业务之一。DB网可以逐步尝试提供电子商务服务，发布全面的商务信息，增强内容的影响力度，通过网络购物，刷卡支付等方式拓展电子商务应用。4.3完善后DB网运营管理体系图4.4改善后DB网的运营管理体系改善后的DB网运营管理体系分为三大块，内容建设与技术实施并重；增强产品服务意识，扩大销售渠道；职能部门划分清晰，明确责任，壮大DB网团队建设。34 第4章DB网运营管理改进策略研究4.3.1以内容为基础配合技术的实施对于新闻网站来说，内容是重中之重，DB网要为网民提供更多、更及时、更丰富的本地化内容，但是如果网页不美观一样留不住网民，所以说美观的页面是网民对网站[42]第一印象的关键，要突破“千网一面”的怪圈，根据DB网的定位，设计出具有地方特色的网页。增加网站与网民的互动，比如对新闻的跟帖、网民对喜欢的新闻进行微博转发，新兴的技术程序可以为网民带来互动的乐趣，增加DB网的访问量和知名度。结合页面访问量，可以发现网民对DB网哪些频道和内容感兴趣，哪些页面需要努力提高访问量，甚至可以考虑新增栏目或者频道。测算网民在每个页面花了多长的时间停留，可以分析出哪些页面不吸引人，可以制定相关页面改进的计划。分析网民的信息，包括浏览习惯、网民访问的时间、网民的地址位置分布等，比较哪个时间段网民的访问比较集中，这段时间内可以大量发布网民感兴趣的热点新闻，比如与工作相关的信息，可以在工作时间内大量发布。本地资讯是地方性新闻网站生存在互联网的重要基础之一。DB网对本地资讯的获取具有地域优势，同时，在点击DB网的网民结构中，以本省网民为主，外地网民数量有限，而本地网民对本地的新闻资讯保持着高度的关注，从每天新闻排行就可以看出来，本地新闻点击量占所有新闻点击量的比例最多。网民在关注本地新闻资讯的同时也在关注生活资讯，将本地生活资讯做大做强，把DB网做成黑龙江省网民生活的导航，开门七件事在DB网上都能找到，使之把登陆DB网成为日常的习惯。吸引、留住本地网民的点击量，为DB网整体访问量的提高得到强有力的保障。突发性事件对于一个新闻网站来说都是可遇而不可求的。如果遇到突发事件，新闻网站即时发稿就是最大的优势，能够做到最快的报道事件的始末，并且发挥互联网海量信息的特点，尽可能多的全面报道事件发展，利用网络多媒体的功能，实现图片、文字、视频、音频、Flash等功能于一页的报道。4.3.2DB网品牌的宣传推广与营销DB网打造品牌首先要针对网民的需求，第二是做好网站自身运营管理与经营。网民的选择对新闻网站的传播和发展起着推进作用，大部分选择主要靠网民的直[43]觉，这种选择方式影响着互联网媒体的格局。网民对信息的需求可以分为两类，一类是工具性的，主要表现为寻求日常生活中的实用资讯、关注政府动态、了解国内外的大事小情；第二类是娱乐性的，主要是为网民放松心情、提供消遣。DB网根据分类可将35 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文频道和栏目进行梳理，将黑龙江省的时政新闻和深度报道做精做深，采用多种表现手段为网民提供解读，将生活、娱乐、社会等为网民提供消遣的频道设置得内容丰富、色彩明快，将微电影、东北社区、博客等与网民互动的板块与时尚流行元素结合，将各种实用类信息与网络广告相结合，方面网民搜索查阅。DB网根据本省网民的需求和自身条件进行定位，走区别于其他地方级新闻网站的办网风格与路线，展开差别化竞争。DB网要引入适合市场运作的机制体制来做大做强品牌，在工作分配上采用激励机制，在人员分配上采用竞争机制，引入机制的同时兼顾体制转变和网站发展。DB网在用人机制上对内采取在职的编辑记者竞聘上岗，对外采取面向社会公开招聘高端人才，形成良性的人才流动模式后，将个人的收入与岗位绩效工资和网站效益挂钩，激励每位员工更好的为DB网服务。DB网要将品牌的塑造作为一个长远的目标来发展，拓宽传播渠道，将数字传播、DB网手机报、博客、播客、微博等信息终端相结合，吸引更多网民参与原创新闻的采集，实现传播最大化的效果。合理配置各部门的相关资源，设置以产品服务销售为中心的管理部门体系，设计宣传画册，制定详细的媒体宣传方案，通过活动与DB网理念进行推广，并寻求战略联盟、拓展项目和咨询合作平台，构建畅通的传播渠道。将“长尾理论”引用到DB网的网络广告营销上来，立足于利润率较高的行业的同时，改变思路，将与网民日常生活相关的小行业广告作为新的突破口，提出优惠政策吸引小广告客户，为DB网塑造品牌拓展道[44]路。4.3.3以人为本强化团队建设发挥核心人才的重要作用，这些人才将对DB网的平台建设、品牌推广、品牌营销等核心事务实施过程中产生决定性的作用。DB网的内容建设：利用技术工具提升效率，使编辑全面、准确、快速的发稿，将有限的编辑资源更多的放在专题制作、新闻深加工等工作上。重视网民的深度阅读需求，做好网民之间的互动、线上与线下的交流，让网民参与网站生产内容，提高网民粘性，增加网站整体访问量。记者要提高原创新闻写作水平，新闻稿件要集文、图、视频于一身，原创新闻有利于搜索引擎抓取，并与通讯员保持良好的沟通，将突发新闻和市地新闻快速上网。编辑要加强新闻稿件整合能力，熟练掌握基本图片和页面制作软件，增强专题制作水平，要多做有思想的专题。DB网的业务与服务推广：DB网作为地方级重点新闻网站，其公信力和权威性是无36 第4章DB网运营管理改进策略研究容置疑的，网民对DB网具有天然的信任心理，这对提升DB网的品牌赞誉度有很大帮助。DB网每天都会发布几千条新闻信息，在每一个细览页新闻正文结尾链接一键分享到新浪微博、百度贴吧、腾讯微博的程序，增加网民互动。合理设置关键词，提高DB网在百度的权重排名。保持和广告商的有效沟通，提高DB网的覆盖率，市场反馈信息及时整理给策划编辑人员。DB网的技术维护：包括DB网首页改版，改版之前要考虑目的和网民需求，做好前期调研之后设计出简约、大气、图文比例布局合理的界面，并将效果图发到每个编辑的手中，提出自己的建议，逐步改善最后形成定稿；页面设计主要有频道的首页设计、各级细览页设计和大型专题页面设计，配合编辑对频道的改版和栏目结构设计的要求，完善频道内功能贯联性和页面美观性；程序开发和数据维护主要是开发编辑发布系统、论坛管理系统等具有独立知识产权的网络运维技术平台，利用自主研发的数字出版系统建设黑龙江数字出版平台，充实、完善技术后台，采用先进的服务器、硬件防火墙和网络防攻击设备，为DB网高效、稳定、安全运营提供技术保障。4.3.4完善网站建设与培训（1）创造良好的沟通环境沟通的力量无容置疑，DB网建立了良好的沟通平台，每日召开编务会，主要是中层干部互相交流沟通，汇报每日工作，部门与部门之间做好配合和衔接工作，并将会议精神向下传达。每个部门每天都有碰头会，将当天的热点新闻、新鲜资讯、网民动态等及时更新到首页，如果遇到突发事件，要快速组织编辑制作专题，跟进后续报道。（2）制度建设与执行无规矩不成方圆，制度的建设可以规范DB网的工作开展，以形成一个共同的目标。为了使DB网尽快实现管理规范化，明确工作职责，于2009年制定了DB网规章制度，主要内容包括：安全管理制度、编采管理制度、办公管理制度、激励约束制度。例如每日8：30—11：30，13：30—17：00为白班工作时间，员工需按实际到达单位时间进行指纹签到。迟到或早退在半小时内，每次罚款10元；迟到或早退超过半小时，罚款30元；无故不进行指纹签到者视为旷工。（3）网站文化建设DB网实行全员职工岗位竞聘、严格每周部门职工集体学习和双周全台集中学习制度，定期组织职工外出培训，分期派采编人员到搜狐、网易、新浪等大型商业网站学习考察。设置若干奖项，全面开展各项技术练兵活动，加强考试考核，快速提高职工素质。37 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文DB网坚持“以人为本、提升素质、愉悦身心、营造和谐”的人本化理念。面对年轻人居多、活泼好动的实际，开展文体活动和其他丰富多彩的主体活动，进一步丰富活跃职工文化生活。近几年，DB网多次在武警总队培训基地、国际会展中心等召开职工运动会，组织了庆祝记者节文艺演出活动，先后组织职工到五大连池、伊春、北戴河、镜泊湖采风，通过这些人文化措施，进一步激发了职工的工作热情。4.4本章小结本章首先对DB网的优势、劣势，机会和威胁进行了SWOT分析，并根据SWOT分析结果完善DB网的运营管理体系，详细介绍运营管理体系改进设计的目标，通过传播手段和渠道创新、打造核心重点栏目、改善网络运行环境、完善DB网站盈利模式等方法对DB网的整体运营管理体系进行完善。最后归纳总结出一个适合DB网健康发展的运营体系。38 第5章DB网运营管理保障措施研究第5章DB网运营管理体系保障措施研究5.1建立现代化企业制度DB网借助转企改制的大好时机，积极推进网站市场化运作、企业化管理和体制改革进程，一方面正确引导舆论走向，两一方面大力发展富有创新的运营管理体系，内容建设、经营管理、技术支撑同步发展，打造有深远影响的网络传媒巨头。5.1.1加快推进体制改革DB网应加快体制改革进程，摆脱陈旧体制，将眼光放长远，改变经营理念，建立多渠道融资手段，必须按照现代化企业制度转变现有的组织架构和盈利模式，从管理制度、营销模式、员工激励、资源配置、运营体系等方面进行全面系统的改造，以确保各项工作顺利进行，增强部门协作和传递机制，逐渐过渡到现代化企业运营体系。DB网想要真正建立现代化企业制度，首先要转变重采编轻经营的思想，要同时抓采编、经营、技术和管理；第二，深入研究相关政策，重视DB网发展的整体战略；第三，培养良好的人才环境，充分发挥员工的主动性和积极性，使DB网和员工成为真正的利益共同体，为DB网可持续发展打下坚实基础。在改制的过程中，严格遵守企业股份制改造的要求，避免改造不彻底、不完整的作法，一方面着手筹备运营资金，一方面完善造血功能，形成良性循环，这样DB网才能[45]真正实现转企改制的本意，打造适应市场经济发展的现代化企业。各种制度会依据国家相关法律法规和DB网实际情况的变化而及时修改，使之臻于完善，为DB网早日实现“打造全国有重大影响的综合性网站”做出贡献。5.1.2加快推进机制创新（1）建立有效的绩效考核制度激励机制是企业发展中不可忽视的重要组成部分，优秀的激励机制不光可以吸引专业、高素质人才的加入，还可以鼓舞员工的热情，提高工作的积极性。目前DB网的员工激励机制并不健全，缺乏科学系统的管理，每个部门各自为阵，有的部门考核标准不透明，部门与部门之间有着不一样的绩效工资考核，同样的岗位同样的工作也许工资并一样。DB网需要建立收入与绩效相关的纵向机制，将每个部门的经营管理整合到一个大的运作流程上，每个部门和员工都是网站运营发展，内容建设的组成部分，协力完成39 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文流程中的每一步，上一步效率的快慢直接影响下一步进程的好坏，这样每个人都参与进来，不仅提高工作效率，而且提升员工自身素质，加强人与人之间的交流和合作，当DB网前进的车轮逐渐加快，网站整体发展就会飞速发展。（2）创新信息管理机制DB网记者每个人都有各自的采访领域，以防止发生“撞车”现象，新闻信息采集回来之后需要进行深加工，包括阅读材料、撰写新闻稿件、制作图片、视频、音频，文字校对等，如果是社会新闻和网民报料，就需要去现场采访，了解全部情况，辨别真伪，客观阐述事实真相。编辑接到记者稿件需要仔细通读一遍，反复校对，根据新闻内容增添多种表现形式，例如是单一的文字新闻、图片新闻、音视频新闻，还是几种方式融合在一个网页上，如何对新闻进行商业包装，是编辑日常工作中普遍的情况。因此，信息管理要创新和改进，每一个细节都要考虑，不断探索适合DB网发展需求的信息管理体制，打造DB网新闻品牌效应。（3）创新人才培养机制DB网要发展需要多种人才共同协作，包括内容建设人才、技术人才、管理人才、经营人才等。打造专业的采编队伍需要科学、完善的人才培养机制，第一，加强员工职业素质培训，提高专业技能，可以通过组织内部学习交流培训和自学的方式；第二，培养人才的忠诚度，提高待遇和工作环境，减少人才流失；第三，灵活运用用人机制，采用竞聘上岗、末位淘汰制，培养一支具有高效素质和蓬勃向上的队伍。除了内容培养，还可以采取人才引进机制，引进具有先进技术和经验的人才，带动DB网内部员工的积极性，为DB网可持续发展储备人才。DB网记者和编辑的队伍需要再扩展，发展壮大通讯员队伍，聘请专家学者作为名誉董事，形成双赢的局面。（4）建立科学的薪酬体系DB网员工的工资主要根据职位的高低，并没有按贡献价值作为评判标准。岗位的相对价值高，其工资也高，反之亦然。这种薪酬水平不能起到充分发挥员工潜力，提升工作热情的作用。DB网要结合自身情况，确定合理的薪酬结构，建立科学的薪酬体系，处理好领导层和员工的利益关系，收入多少应和责任大小、贡献多少联系起来，平衡各阶层的收入差距，健全激励与约束机制，完善员工收入分配制度。5.2完善企业文化建设企业文化分为两个层次，表层的是企业的形象，深层次的是企业的价值观和企业的精神，要建立一套优秀的企业文化，就需要将这两个层次有机结合起来，通过企业形象40 第5章DB网运营管理保障措施研究[46]来推广企业的价值观；通过企业的价值观来提升企业的形象。5.2.1树立良好企业形象企业的知名度与美誉度有机结合即构成企业的形象。企业形象直接与企业的兴衰、优劣相关。良好的企业形象，是企业一笔巨大的无形资产，能吸引比同行更多的投资、[47]人才和资源。DB网应借助自身的技术优势和资源整合的优势，积极传播先进的文化，引导舆论导向，通常情况下，报纸和电视都会在相应固定的版面和播出时间推出政府阶段性的工作和重点，DB网也是社会思想舆论阵地的重要组成部分，利用网络传播无界限的特点，有效结合自身的传播手段贴近网民，关注社会热点，塑造良好的舆论氛围是不可忽视的责任。DB网应积极树立良好的公众形象，2007年12月，哈尔滨市203路公交车司机何国强在车辆行驶中突发脑溢血，昏迷前，他用尽最后一丝力气将车停在路边，保证了车上所有乘客的生命安全，DB网全台员工自发捐款，并将慰问金送到了何国强家人手上；2008年春，南方遭遇冰冻灾害，给全国最大的脐橙生产加工基地江西赣南的脐橙销售带来了极大困难，得此消息后DB网通过互联网发出“爱心脐橙”的订购信息，并黑龙江生活广播联合举办订购“爱心脐橙”的爱心活动，活动期间订购脐橙千余箱，不仅得到了黑龙江人的积极参与，也赢得了江西省有关部门及当地果农的感谢。利用多媒体技术，向网民展示技术、内容等理念，树立现代企业形象，增值DB网无形资产。哈洽会是黑龙江省对外宣传的一张重要名片，DB网不仅发布大量原创文图和视频稿件，还与龙广新闻台合作，现场视频直播哈洽会盛况。经济的快速发展使得新闻网站的竞争更为激烈，DB网要脱颖而出，形象战略尤其重要，打造黑龙江省门户网站的品牌增加市场认知度，有利于吸引投资者的目光，使投资者愿意向DB网追加投资，使DB网获得充足的资金来源。良好的企业形象有利于DB网面向社会招聘时，会吸引高素质员工的青睐。5.2.2培养企业精神增强凝聚力培养DB网的企业精神增强企业凝聚力是企业文化建设的核心部分。正确树立员工的价值观念，强化职业道德，激励职工奋发向上的群体意识，通过实际工作真正领悟企[48]业精神的重要意义。员工的自我价值的实现有赖于DB网的发展，没有团队精神和协作精神，DB网就不可能高速有效的发展。[49]DB网的经营理念是“打造全国有重大影响的综合性网站”，所有员工都为这一41 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文目标而努力，这也是DB网的灵魂象征和精神支柱。DB网通过满足员工的精神需求来激励员工，例如在工作中加强管理人员与员工的感情沟通、了解员工所思所想，尊重每一位员工，实行岗位轮换，从工作中得到快乐，形成对DB网的认同感和归属感，形成“家”的理念。DB网通过教育使员工树立大局意识、责任意识、合作意识，不断学习提高自己，超越对手。逐步加强员工爱岗敬业、无私奉献、吃苦耐劳、诚信待人的个人价值理念。持续开展业务大比武，给员工充分发挥个人特长的空间，互相学习进步，提高业务能力和文化素养。树立榜样效应，劳动模范要起到带头作用，以身作则激励其他员工与DB网同发展共进步。DB网每年都举办各类文艺、体育活动，激发员工的团队意识，培养员工的协作意识，不仅锻炼体魄，还创造了和谐的工作环境，培养有个性的企业文化。DB网坚持鼓励员工外出学习进修，组织骨干员工到全国各重点新闻网站考察，参加全国各地组织的网络媒体行，增进与同行之间的交流，取长补短。实践证明，企业文化建设具有重大意义，DB网在推进自身改革发展的同时，努力打造具有鲜明特色的企业文化，为DB网健康发展和激发员工潜能提供动力。5.3重视合作实现共赢DB网要想发展，就需要加强对外合作，资金比重要向合作上倾斜。DB网是黑龙江省重点新闻网站，内容建设、技术开发、运营体制各方面已有起色，但是却无法和中央新闻网站和商业网站相比，所以加强合作，强强联合是主要赢利途径，DB网要发挥本地化的优势，努力寻求广告商合作，发展稳定、可靠的合作伙伴。5.3.1与本地资源合作DB网利用网络优势、技术优势和自身的品牌效应，与省内机关、企事业单位合作，提供建站及运维服务，如由省委宣传部立项、DB网具体承办的文兴龙江网的开通，文兴龙江网将黑龙江省历史文化渊源、民俗文化风情、地方特色文化产品、各艺术门类成就、及省委、省政府扶持文化产业的政策法规等分类整合上网，进行多媒体集中宣传。另外，DB网还承办或者主办各种投票活动和评选比赛。例如承办“六个十佳”和谐单位网络投票活动，不仅可以扩大DB网的知名度，以其公信力和权威性保障证了评选活动的公正性和广泛的参与性；承办“中国移动杯‘好段子’优秀手机短信大赛”，使DB网获得经济效益和社会效益双丰收。与省内的运营商密切沟通，联合打造增值业务新产品，DB网可设专职编辑对内容精编，由运营商进行推广宣传，还可以哈尔滨为试点，逐步开展新业务，达到互惠互利的效果。42 第5章DB网运营管理保障措施研究与传统纸媒开展合作，建立新媒体、跨媒体平台，这种新兴媒体不仅聚集了报纸杂志自身的强势新闻资源，同时又有DB网的海量信息资讯，构建有网络基础的报纸平台；还可以和电视媒体进行合作，选择优秀的电视节目，签订视频播放协议，将这些视频免费向DB网的网民提供，将放映上千小时的视频剪辑和电影，主要资金就是来源于广告。DB网划归黑龙江出版集团后，可将出版业作为下一个实现盈利的突破口，整合省内出版产业结构，促进黑龙江数字出版的快速发展，从传统的纸媒、纸质图书向数字出版过渡。网络和出版结合，在网页上发布新闻信息，网民可以选择付费，付费后即可下载，还可将信息以短信或者电子邮件的形式发送给订阅用户，也可选择不付费，但只能在线阅读，可以根据网民喜好下载无偿信息。5.3.2与商业网站合作腾讯QQ是国内应用最广泛的即时通讯软件，也是发展最迅速、商业化运作最成功的互联网企业之一，QQ显著的一个特征就是弹出小窗口功能，在2010年的一次数据统计中显示QQ同时在线用户突破1亿。DB网可以利用QQ终端每天弹出2—3次新闻，这样算来，每天影响黑龙江省本地用户至少上百万次，DB网不仅利用QQ极大的推广了DB网，还增加了DB网在黑龙江省的知名度和影响力。同时，DB网的QQ弹出页面是个良好的宣传本地新闻的平台，接收DB网QQ新闻的受众大部分都是黑龙江本地的网民，而这正是给本省广告商带来最好效益的途径，因此，广告商将广告投放在DB网QQ弹窗页面上，DB网便可以利用QQ弹窗页面获得更好的经济效益。DB网可借鉴新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等开展微博营销。微博现在的即使通讯功能非常强大，在一些大的突发事件或者引发全球性关注的事件中，如果有微博，即可利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快速性超过所有传统媒体。DB网是黑龙江省的权威媒体，在受众心中具有权威性和可信度，作为DB网的官方微博，必须以权威性及真实性为准则，网民可以将身边发生的小事发到微博上，个性化的语言风格和图片是微博显著的特性。DB网不仅可以通过微博这个平台，更好地贴近网民，及时了解受众的最新动态，把握好受众的最新心理，还可以通过微博发布政府最新的政策及举措，使政府和网民之间的关系更加贴近，增强信任度。DB网开展有本地电子商务，借鉴淘宝网的电子商务模式，借助DB网这个平台将黑龙江省内的特色食品、手工艺品等推销出去，不过本地电子商务有两个主要问题需要解决，第一是物流，第二是价格。由于本地电子商务只是利用本地的信息网络来实现交易买卖，成本高范围小，想突破障碍做好本地电子商务还有待DB网的各位精英进一步43 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文努力来实现。5.4本章小结本章根据前一章归纳总结出的适合DB网健康发展的运营体系，采用推进体制改革、加快推进机制创新、创造良好的沟通环境、推行网站文化建设、重视合作实现共赢等运营管理保障措施，确保DB网新的运营体系正常运作，蓬勃快速发展，做好黑龙江省新闻网站的领跑者。44 转企改制背景下DB网的运营管理研究结论传媒产业正处于转企改制进程中，本文分析了我国新闻网站发展概况及存在的一系列问题，通过对DB网目前的组织架构和运营管理现状分析、SWOT分析，指出了影响DB网运营管理中存在的问题，应完善转变体制、改善运营体系来适应市场化运作。针对如何实现运营管理体系完善和健全的目标，笔者提出定位准确、加强内容建设完善盈利模式、技术革新几方面的实施建议。DB网强调“导向立网、技术强网、经营活网、人才兴网”发展战略，内容建设方面，突出本地化新闻，打造DB网独有新闻品牌，形成独具特色的网站风格和栏目设置，完善新闻采编流程，扩大新闻宣传，提高知名度和影响力；网站运营方面，确立省内主流权威媒体形象，制定短期和长期的经营目标，提高网站流量，创新传播手段和渠道；盈利模式上改变单一的网络广告，做好DB网手机报、DB网彩信手机报、WAP网站、3GDB网手机版、微博、DB网邮件报、IPADDB网版、电子商务等增值服务；同时，加大技术研发力度，开发编辑发布系统，建设黑龙江数字出版平台。为保障DB网运用体系稳定实施，要加快推进体制改革和机制创新，完善绩效考核制度、人才培养机制、薪酬体系，建设特色鲜明的企业文化，正确树立DB网员工的核心价值观，加强对外合作，寻求可靠、稳定的合作伙伴。45 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文参考文献[1]谢新洲王秀丽.从美国新闻网站的经营理念看我国新闻网站的发展[J].新闻战线.2009.1:67-69页[2]吴辉.来自西方大型传媒集团的启示[J].环球之窗.2004,9:43-44页[3]Branvanauken.TheBrandmanagementChecklist[M].London:KoganPageLimited,2002.[4]山田敦郎(日).品牌全视角[M].申胜花译.上海：上海人民出版社.2008:156页[5][美]菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒.营销管理.梅清豪译[M].格致出版社.上海人民出版社.2006[6][美]克里斯托弗R·托马斯S查尔斯·莫瑞斯.管理经济学.陈章武,葛凤玲译.北京:机械工业出版社.2008[7]ThePewResearchCenterforthePeople&thePress,"KeyNewsAudiencesNowBlendOnlineandTraditionalSources"August17,2008,http://people-press.org/reports/questionnaires/444.pdf[8]MikeShields,"PowertothePeopleCNNLaunchesiReportcom"Mediaweek.com,February11,2008[9][美]克里斯·安德森.《长尾理论》.中信出版社.2006年12月版.209-210页[10]阿里巴巴百度百科[11]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社.2008[12]李戈.品牌传播中设计的情感价值[J].商场现代化.2007(7)[13]赵曙光.重点新闻网站:挑战尚在“转企”后[N].人民日报，2010-06-29[14]门书均.转企上市背景下新闻网站商业模式的转型与创新[J].新闻界.2010，6:8-9页[15]杨琳瑜.从转企改制到上市:新闻网站的改革路径探析[J].理论导刊.2010.12[16]徐学庆.建立符合现代企业制度的中国传媒体制[J].中州学刊.2005.5[17]马珺.中国官方新闻网站的现状与发展策略简论[J].淮北煤炭师范学院学报(哲学社会科学版).2007(2)[18]李永刚.新闻网站发展策略的思考[J].新闻爱好者.2006(11)[19]厉国刚.新闻网站可持续发展的盈利模式探讨[J].浙江工商大学学报[20]陈凯徐涛.国内主流新闻网站发展状况及策略研究[J].新闻在线.2008(3)[21]詹新惠.新闻网站上市竞争力几何[J].传媒.2010(7)闵大洪.数字传播概要[M].复旦大46 转企改制背景下DB网的运营管理研究学出版社.2003.6:133页[22]刘瑞生.中国新媒体发展报告[M].社会科学文献出版社.2010(7)[23]王长萧.新媒体论纲[M]中山大学出版社.2009.6:54页[24]全国宣传思想战线认真学习胡锦涛重要讲话.人民日报.2008-06-23[25]刘瑞生.中国新媒体发展报告[M].社会科学文献出版社.2010(7)[26]董江勇李博明.与50位网站主编面对面[M].清华大学出版社.2010(06)[27]赵曙光.重点新闻网站:挑战尚在“转企”后[N].人民日报.2010-06-29[28]国家“十一五”时期文化发展规划纲要[EB/OL].(2006-9-13)[2010-07-23][29]詹新惠.新闻网站上市之路并非坦途[J].网络传播.2010,(7):40-41页[30]胡锦涛.以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要[N].人民日报.2007(l)[31]李从军.媒体的社会责任和公益使命——在世界媒体峰会上的发言[EB/OL].(2009-10-9)[2010-07-23][32]鲍尔默.10年内互联网将垄断媒体[J].青年记者.2008.(12中)：75页[33]刘丽靓.新闻网站启动上市程序人民网东方网有望打头阵[N].证券日报.2010-O5-11(D03)[34]中国互联网信息中心(CNNIC).第26次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2010-7-15)[10-7-23][35]中国互联网信息中心(CNNIC).第26次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2010-7-15)[10-7-23][36]中国互联网信息中心(CNNIC).CNNIC发布《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》(2012-07-19)[37]中国互联网信息中心(CNNIC)网民规模达4.85亿，增速降至新低[EB/OL].(2011-07-19)[38]詹新慧.Web2.0如火如荼，新闻网站如何接招.传媒[J].2007.3[39]安冰.刍议地方媒体网站创新发展策略.魅力中国[J].2008.9[40]杨柳.地方新闻网站的经营管理——以人民网江西视窗为例.东南传播[J].2009.3[41]周少艾.浅谈地方网站的“个人化”前景.新闻记者[J].2006.9[42]郑正勤.地方门户网站经营管理与赢利模式.科技与传播[J].2007.1[43]戴维.战略管理(第10版).经济科学出版社.2006(05)[44]许敏球.综合性媒体集团的资源整合战略[J].视听界.2010.4:62-64页47 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文[45]赵曙光.重点新闻网站:挑战尚在“转企”后[N].人民日报.2010-06-29.页[46]李媛媛.西方传媒集团发展带来的启示[J].青年记者.2008-10:8页[47]张世福.打造区域性国际综合门户网站[J]网络传播.2008(9):19页[48]高雷.地方重点新闻网站新的增长点[J].中国科技信息.2008.08[49]http://www.dbw.cn/东北网48