2015《市场营销学》专升本考试大纲

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1、《市场营销学》考试大纲第一章市场营销概论考核要求：（1）了解市场的功能、作用，并建立起营销的基本概念；（2）明确认识营销的重要性和企业营销活动应树立的指导思想即营销观念；（3）了解企业营销管理过程的主要任务。考核内容：（1）商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。（2）产品、市场、需求等营销的核心概念。（3）营销哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是止确处理企业、顾客和社会三

2、者之间的利益关系。第二章市场营销环境考核耍求：（1）学习营销系统及其构成；（2）分析微观营销环境以及宏观营销环境；（3）营销管理的任务就是耍在复朵、多变的、受约束的环境中做出营销决策。考核内容：（1）市场营销环境的含义：指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量；（2）市场营销环境包括微观环境和宏观环境两类；（3）市场营销微观环境主要包括顾客、营销屮介单位、供应商、竞争者、公众；（4）顾客是企业最重要的环境因素；（5）营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务；（6）供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出和营销能力具

3、有影响；（7）竞争者的类型及其对营销的影响和作用；（8）企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众Z间的良好关系；（9）人口环境。人口是构成市场的第一位因素；（10）经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素;（11）物质（自然）环境；（13）技术环境。关注技术变革对营销活动的影响;（14）政治环境；（15）文化环境；第三章市场营销战略考核要求：（1）了解企业战略的特征和层次；（2）理解企业战略制定的内容，了解公司使命阐述屮的参考要素和企业使命说明书的内容；（3）掌握波士顿矩阵等企业现有业务的分析方法和工具，理解和掌握密集型增长、一体化增长、多

4、角化增长的三个企业发展战略的内容和特征；（4）理解市场营销战略管理的流程。考核内容：（1）企业战略的特征和层次；（2）企业战略的制定；（3）市场营销管理流程。第四章消费者市场考核要求：（1）理解消费者市场的基本概念和核心概念；（2）掌握消费者行为的一般模式；（3）了解影响消费者行为的主要因素；（4）理解消费者决策过程。考核内容：（1）消费者市场也称最终产品市场，与中间市场相比具有自身的特点;（2）消费者的购买行为模式；（3）消费品和服务，按照不同的标准可进行的多种分类；（4）影响消费者市场购买行为的因素；（5）消费者购买决策的参与者和消费者购买决策过程。第五章中间商市场

5、考核要求：（1）了解屮间商市场的类型、特点；（2）掌握影响屮间商购买决策的因素;（3）了解中间商购买决策的过程。考核内容：（1）屮间商市场的影响因素；（2）中间商的类型；（3）屮间商的购买对象；（4）屮间商的购买类型；（5）中间商的采购决策。第六章产业市场考核要求：（1）了解产业市场的类型、特点；（2）掌握影响产业市场购买决策的因素；（3）了解产业市场购买决策的过程。考核内容：产业市场的特征；影响产业市场购买行为的因素；产业市场购买行为类型；产业市场购买决策者分析；产业市场的购买对象。第七章市场调查与预测考核要求：（1）理解市场营销信息系统的构成；（2）理解市场营销调研

6、的含义、特点、类型及程序；（3）掌握市场调研的方法；（4）掌握预测企业当前的市场需求的方法；考核内容：（1）市场调查的概念与作用；（2）市场调查的内容；（3）市场调查的类型；（4）市场调查的程序；（5）问卷设计的技巧与方法；（6）市场预测的方法。第八章市场细分考核要求：（1）掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法;（2）掌握确定冃标市场的步骤及其策略的特点和适用性；（3）学会对某一行业市场进行细分的技巧。考核内容：（1）市场细分的概念；（2）市场细分的层次；（3）市场细分的作用；（4）市场细分的有效性判断；（5）市场细分的标准；（6）产业市场的细分标准；（7）F

7、I标市场的选择；（8）目标市场的营销策略和策略类型；（9）影响目标市场选择的主观因素。第九章市场定位考核要求：（1）掌握市场定位的内涵、作用和FI的；（2）学会定位的方法；（3）掌握市场定位的过程。考核内容：（1）市场定位的内涵；（2）市场定位的目的；（3）市场定位的作用（4）市场定位的内容；（5）市场定位的步骤；（6）市场定位战略。第十章产品策略考核要求：（1）全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵;（2）了解产品组合的相关概念以及产品组合策略；（3）把握产品生命周期的概念及其各个阶段的营销策略；（4）理解新产品的内含并