消费者市场营销论文范文-分析基于消费者导向的房地产体验式营销实施对策word版下载

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2、费者导向房地产营销体验式营销引言房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业代理人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者■体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改善，从而有效推动消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化冃标。消费者导向的房地产体验式营销模式的若干理由（-）房地产体验式营销的营销主题定位理由房地产企业体验式营销方案的营销

3、主题定位存在如下不容忽视的理市：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）o其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房

4、地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改善是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。（二）房地产体验式营销产品设计的理由其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者

5、对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲冃追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体理由：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点,忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、牛•活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决

6、策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者■体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点,只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项冃建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研

7、究，上述市场因素和政策因索加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付而积小于合同约

8、定而积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等理市，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。（三）房地产体验式营销方案的实施阶段理市基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下理由：