品牌市场营销论文范文-探讨跨界营销勿搞“拉郎配”word版下载

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1、品牌市场营销论文范文*探讨跨界营销勿搞“拉郎配”呻版下载导读：本论文是一篇关于跨界营销勿搞“拉郎配”的优秀论文范文.对正在写有关于品牌论文的写作者有一定的参考和指导作用.论文片段：跨界营销是指原本不相关，但在品牌内涵或产品功能、目标客户等方面有着某种必定联系的企业（或社会组织、事件、人物等）通过合作，并通过深度互动，推动合作各方在品牌内涵、品牌形象、产品关注度等方面获得提升，进而服务于产品销售。跨界营销的原理并不复杂：每一个品牌都能比较准确地体现出目标客户的某种特征，但往往由于特征单一，使品牌传播受外界因素的影响也比较多，进而难于高效、完美地口我诠释。

2、尤其是当市场上出现特征类似的竞争品牌，传播干扰就更为明显。但是，一旦找到一个可以联手的互动性品牌，通过互动传播与推广，从多个方面对共同的客户体验加以诠释，就可以使目标客户对品牌形成整体印象，有效提升品牌认知。在食品行业，盼盼食品携手联想集团、盛大网络联合举办的“盼盼开袋中大奖一一勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”三方联合跨界促销活动获得了很好的反响。这次跨界合作就是基于共同的消费群体、休闲消费文化以及在各自领域里所取得的成就（皆为各自领域的佼佼者）。通过跨界合作，达成了各品牌传播内涵的共识和契合，各自的品牌及产品的市场销售均有所提升。实际上，跨界营销就是以具

3、有关联的价值性元素为纽带，通过跨界品牌之间相互渗透、相互融汇、相互彰显，可以给品牌一种立体感、纵深感的特征展示，并产生新的亮点。通过价值性元素来建立起跨界合作品牌之间的价值联系，而这种价值联系可以使合作各方在互动中受益。另外，跨界合作还能让各方共享信息、品牌优势及忠实客户群体资源，从中获取更大的市场与更多的收益，并且还有可能就此发现新的市场契机。下面通过图示来描述一下跨界营销的原理，见图对于跨界营销流程，见图2：从图I可以看出，挖掘跨界价值元素是极其重要的一环，这关系到选择跨界合作伙伴。并且，跨界合作伙伴之间的价值互动，也体现为价值性元素的渗透、融合与

4、相彰，或者说价值的双向添加。食品企业要以价值性元素为基点，去寻找有“缘分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企业或组织已有的晶牌资源，或自行打造虚拟跨界品牌。虚拟跨界品牌是指食品企业在有明显的价值需求情况下，而外部有无合适的品牌资源用于嫁接。在这种情况下，食品企业可以自行出资打造一个品牌，并借助于这个品牌的价值元素开展跨界营销。总体来说，跨界合作伙伴主要有四种类型，食品企业可以这些合作伙伴身上去寻找符合自相关身需求的价值性元素，见表I:食品企业能否找对合作伙伴关系到跨界营销的成败，所以千万不能搞“拉郎配”。为此，倡议食品企业从下述六个方面来综合研判跨界合作伙

5、伴是否“达标”：品牌价值契合价值的契合性是指跨界合作在品牌价值上的契合，这是从文化层面强调品牌之间的可协调性。包括两层含义：一是价值主张的趋同性，包括品牌核心价值与品牌核心主张（品牌使命）趋同或相近；二是价值互换的等值性。至于如何才算“等值”？以跨界合作双方都认可为标志，而不能简单地从品牌价值、品牌资产规模上去做简单衡量。只有这样，才能使合作双方的品牌因跨界合作而得到强化，进而为品牌做加法，不致使品牌形象受损或使品牌资产流失。婚姻讲究“门当户对”，对于跨界营销伙伴的选择同样要强调“门当户对”。合作品牌之间要具有近乎对等的品牌影响力，在各自行业领域要有着

6、相近或相类似的品牌影响力，并且基于共同的或者相类似的客户体验。跨界营销不能搞“拉郎配”，否则很可能会帮“倒忙”。或者说联盟各方要对等相彰，主要体现为四方面：一是形象上匹配。至少有一点，跨界合作品牌应该是健康的，不能有污点，否则容易“近墨者黑”；二利益上匹配，能够立足于战略目标形成战略协同；三是相互提升，相互提升程度应该近似“等值”，至少合作各方能认为合作“等值”。并且，合作对象必须有能力与你合作，合作才有价值；四是市场地位匹配，跨界合作伙伴在各自的市场领域力有着相近的市场地位。如果合作各方实力严重失衡，合作很难进行下去，英稳定性和发展前景也会受到严重的

7、威胁。互动潜力巨大跨界营销的营销效力在于“整合”与“互动”。开展跨界营销,就是为了实现品牌互相提升，包括品牌方面的提升与产品销售方面的提升，这种提升应是双向的。品牌互动能力是指品牌彼此之间能够为对方创造的品牌传播与产品销售机会，这种互动能力越强，双方合作的紧密度、价值性越高。2HI年，《魔兽世界》与可口可乐的广告联合就非常成功。通过以可口可乐和魔兽世界为主题的网吧、印有魔兽世界角色人物的瓶装和罐装可口可乐、“魔兽世界＞1可口可乐的系列电视广告等全方位合作，将网络游戏时间、虚拟奖励与现实产品相结合，让《魔兽世界》与可口可乐的消费人群数量都有了很大增长，达

8、到了双赢的跨界合作效果，这也是资源高度整合与品牌深度互动的结果。体验能力充分跨界合作伙伴利用各