可口可乐市场营销论文范文-浅议可口可乐：卫道者的互动营销word版下载

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1、可口可乐市场营销论文范文:浅议可口可乐：卫道者的互动营销word版下载导读：本论文是一篇关于可口可乐：卫道者的互动营销的优秀论文范文，对正在写有关于可口可乐论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：见到可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱时，恰逢京东与苏宁的电商大战，微博上各种猜测、分析、体验，你一言我一语，热闹非常，而可口可乐旗下的微博却依旧被趣图、名言和品牌企划占据，看上去寡淡很多。“这是我们的品牌调性决定的，必须坚守自己的营销之道。”陈慧菱说道。恰如本届奥运会刘翔在预赛中跌倒，Nike的

2、“伟大体”名噪一时，而同为赞助人的可口可乐只用“这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！”表达了关切和支持，无论转发量还是评论数，后者都远不及前者。可是，在陈慧菱看来，这正是可口可乐坚持的价值观：互动营销绝不是博取一时的眼球，而是与消费者建立亲密的“恋爱关系”，是一场马拉松，需要一如既往的人文关怀，应该比拼的是定力与耐力。一切始于2011年，当全球数以亿计的消费者被手机、iPad和PC牢牢的粘在一张互联网上后，可口可乐开始在互动营销领域发力。毫无疑问，作为典型的快消品，几块钱一瓶的饮料依赖于各种

3、渠道分销，而分销的成绩又取决于品牌能否更早、更多、更快地吸引消费者,占领市场先机。因此，可口可乐需要严格按照消费者期望的模式进行营销，互联网由此成为主战场。也就是在这一年，陈慧菱加入了可口可乐中国。之前，她在欧洲家化巨头利洁时(ReckittBenckiser)负责互动营销，帮助旗下杜蕾斯、薇婷、滴露等品牌建立了网络新阵地，尤以杜蕾斯多次经典的事件营销而闻名。可口可乐正是看中她在这方面的经验，将其猎入旗下，建立中国的互动营销体系。然而，摆在陈慧菱面前的有两个理由。其一，如何面对负能量横行的微博和

4、网络社区，其二，如何坚守品牌调性，持续、高效地传递正能量。“弱势”的巨人2012年初，美国消费者权益保护组织“美国公众利相关益科学中心”(CSPI)发布了一份公告，宣称在可乐中发现了大剂量的致癌物4-甲基咪呼。该组织以此向美国食品药品管理局(FDA)施压，要求禁用含有该致癌物的焦糖色素。一石激起千层浪，国内几家报纸首先刊登此事，紧接着，更多的怀疑和指责在微博等互动社区上被转发、评论，最后，直到科学松鼠会、果壳网等第三方科普机构引用美国FDA发言人的声明，确认“只有当一个人每天喝1000罐以上的可

5、乐时，才能引发与CSPI研究中啮齿类动物程度类似的致癌风险。”事件才逐渐平息。“事后，我们仔细分析，负而言论的传播得很快，动辄数万条转发和评论，而后面第三方机构的辟谣却鲜有人问津，转发、评论者寥寥。”陈慧菱告诉记者。而其中更有一些别有用心者的炒作和挑衅:要么刻意强调国产可乐的焦糖色素是美国的数倍，而忽略欧洲、南美的含量是中国的数倍，更不提中国酱油中焦糖色素的超高剂量；要么把可口可乐承诺降低焦糖色素当作是变相承认产品理由……类似的攻击还有很多，比如已被证实为谣言的可乐罐被鼠尿污染致妇人死亡，可乐杀

6、精等事件，运用一些检测工具分析后，陈慧菱发现，网络小号、水军特点明显，甚至可以追索到某些所谓微博营销公司的身影，即便后来有第三方澄清这些谣言，他们仍坚持用各种言论抨击，可见，微博的黑色产业链并非空穴来风。“其实，背后的逻辑非常简单。”某资深营销顾问告诉记者，当前，国内食品安全事故频出，大众对国家食品监管的质疑声越来越多，人人自危的状态下，止是谣言传播最好的温床。按照麦肯锡相关统计，与其他多数国家不同，中国的社交媒体平台上，负面发贴量一直居高不下，各种阴谋论、揭黑盛行，充满了负能量，一些不法机构则

7、恰恰利用这一点，挑拣大型跨国企业入手，利用网络小号造谣，水军传谣，煽动情绪，由此赚取“保护费”或者向其竞争对手“邀功请赏”。更有甚者，会利用一些大型企业的负面新闻去冲淡人们对于某些社会性负面新闻的敏感度。但是像可口可乐这样的跨国大型企业有全球性的规范，每一个做营销的员工进入公司都必须签署相关承诺，严格遵守公司的相关守则，既不能像360和小米那样，由老板们亲自出马，言辞激烈地针锋相对，更不能像某些品牌那样任意收买和策动水军，进行规模浩大的口水战……这些条条框框便成为他们的“阿喀琉斯之踵”O为此，可

8、口可乐正在改善内部流程，将互动营销与公关更多地统一起来，强化早期监测系统，建立快速反应机制，遇到别有用心的负面攻击，将更快地给予冋应，并且在网络上抓取数据，留存为证据,交由法务部门处置。另一方面，与微博、社区上的专家型、草根型意见领袖建立长期联系，提供有用、准确、真实的信息，借助他们的力量帮助网民厘清事实、消除误解。同时，还与社区平台管理者加强合作，敦促其对于谣言发布人和传递者的快速处理。此外，更要尊重客观规律，掌握一些规律性的介入点。比如，国内社交媒体用户通常在早上10点到晚上10点转贴，这是