多元化战略的“玩家路径”

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1、多元化战略的“玩家路径”多元化战略往往是成功者的选择，但讽刺的是，多元化的成功案例却并不多见。以日化行业为例，两面针牙膏曾经是行业的佼佼者，2005年时其销量仅次于国际品牌佳洁士和高露洁，在国内同类产品中保持第一。2007年，两曲针自称英多元化战略己形成岀口贸易、房地产、实业及资本运营等四大板块，发展态势良好。此后，两面针的多元化业务进一步拓展至口腔护理用品、洗涤用品、妇女卫生用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等诸多产业。两面针实施多元化战略的初衷当然是做规模加法，但事与愿违，到了2013年，公

2、司的主营业务急剧萎缩，牙膏销售额仅为0.79亿元（仅相当于2006年3.12亿元的顶峰销售额的1/4）,而多元化业务的总营业利润还不到300万元。两面针原想一箭双雕，结果却是双线失利。两面针的不堪经历并非日化行业的孤例。一度极大获益于多元化战略的云南白药是一个更为经典的案例。云南白药最成功的跨界举措是在2004年推出了云南白药牙膏。这一步跨越，使云南口药从单一的医药行业迈入了姿彩万千的日化行业。云南白药牙膏异军突起，很快取得了巨大的成功，成为云南白药全新的增长点。云南白药由此像两面针一样，乐此不疲地开始了自己

3、的多元化之路，却没有想到，牙膏竟会是唯一的成功亮点。此后，其所涉及的洗发水、面膜、沐浴露、药妆、卫生巾等，几乎无一可言成功。更为悲惨的是，近5年来,云南白药旗下的产品10次登上了黑榜。在忠实的定位论粉丝看来，上述企业的多元化失败是显而易见的必然。定位论符合人类的基本认知机制，可以解释几乎所有的多元化失败案例。但为什么云南白药牙膏却取得了堪称辉煌的成功呢？这到底是一个意外，还是一个例外？如果这只是意外或例外，那么我们也就可以放心大胆地下一个结论了，即多元化战略不啻洪水猛兽，看上去很美，真的投入了，就会血本无归。

4、但其实，云南白药牙膏的成功既非意外，也非例外，而是能够找到合乎心理认知逻辑的原因的。表面上看来，云南白药（专治跌打损伤）和云南白药牙膏（口腔卫生）毫不搭界，但实际上，云南白药牙膏的研发灵感直接來自消费者的痛点需求。屮国人罹患口腔卫生类疾病的不在少数，很多人都得过口腔溃疡或牙龈出血。但这又不是什么大病，不值得劳师动众去医院诊治。有的消费者就在刷牙时往口腔里放一点云南白药，没想到效果相当好。当消费者把这一信息反馈给云南白药厂方后，直接推动了云南白药牙膏的问世。这一背后细节表明，多元化战略并非是毫无希望的断头路，还

5、是有可能突破定位论的铁幕，而获得极大成功的。事实上，如果我们放开眼量，投注于日化行业之外的广袤领域，还能发现另一个置定位论于全然不顾的多元化战略的超级成功案例。这就是创业狂人理查德?布兰森一手打造出来的维珍(Virgin)品牌。创业几十年来，布兰森在维珍这个统一品牌下创立了近400家企业，最终有100多家生存了下来，而且活得还不错。这其中，有维珍航空、维珍汽车、维珍可乐、维珍出版、维珍化妆品、维珍婚礼、维珍电器、维珍游戏、维珍影院、维珍大卖场、维珍移动、维珍理财、维珍唱片、维珍假日等等,甚至还有提供亚轨道太空

6、飞行点的?S珍银河(VirginGalactic)以及利用潜艇勘探大西洋深达7英里的海沟的维珍海洋(VirginOceanic)……英国著名歌手彼得?加百利对此“挖苦”道：“真让人无法忍受！维珍在做任何事情。早上醒來，你在听维珍电台，你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场，你喝维珍可乐，你坐上维珍航空去美国，不久还会提供维珍生育、维珍婚礼以及维珍葬礼。”其实，这正是对维珍最大的褒扬。布兰森本人也经常在公开场合宣称,如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生一一喝着维珍可乐长大，去维珍影院看电影，通过virgin,nel(

7、维珍网站)交个女朋友，和她坐维珍航空去度假，亨受“维珍假日”无微不至的服务，然后由“维珍新娘”安排一场梦幻婚礼，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。维珍在多得令人眼花缭乱的行业和品类中取得了耀眼的成功，显然不可能是例外，更不可能是意外。那么，为什么维珍的多元化战略能够如此酣畅淋漓地将定位论打得满地找牙呢？只有搞清楚了这个问题，多元化战略才有可能找到一条安身立命的路径。定位论曾经是工具思维时代的明珠。但是在互联网颠覆性地繁盛之后，物资丰沛、顾客掌权以及牛活节奏的急速加快带来的玩乐匮乏，逐渐将玩具思维推向了工具思维

8、曾经牢牢占据的战略思想宝座。所谓工具思维，就是重在满足消费者基本功能性需求的产品战略观。这止是定位论最为擅长的领域。比如，舒脐佳香皂的定位就是杀菌，沃尔沃汽车的定位就是安全，王老吉的定位就是防止上火。每一个定位都对准了消费者的某一个基本功能性需求（这一需求也有可能是产品定位后通过广告宣传塑造出来的认知结果）。而玩具思维则是指超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观