深圳万象城商业地产标杆品牌研究报告

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1、屮国商业地产标杆品牌研究报告2009年10月1前言本次研究的对象包括两个集团品牌和五个项目品牌，其中集团品牌有万达集团和凯徳置地；项目品牌有北京（大望路）万达广场、北京（西直门）嘉茂购物中心、北京（东直门）來福士广场、北京（西单）中粮大悦城和深圳华润万彖城。万达集团：本土企业，行业龙头，不论是在梳理公共关系方面，还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略，都可以给我们带来很多启示。旗下北京万达广场的品牌建设也有不少借鉴之处。而集团和项目之间的相互支持也是我们关注的重点。凯徳置地：作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业，与阳光新业有着较高的相似度，研究其在进入中国市场的发

2、展与品牌建设，刈阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。旗下项H来福士和嘉茂定位不同，传播方式也各有千秋，对它们的梳理可以说受益良多。大悦城和万象城：都是宁高宁的手笔，其营造的氛围，实施的传播策略等，有些许相似，但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比，两者有诸多不同之处，闪光之处，对英研究并借鉴英诸多优势，对项目层面的建设，会起到积极的作用。本次调查研究，万达与凯德既包括集团品牌建设，又包括旗下的项目北京万达广场与北京嘉茂购物中心、北京来福士广场的品牌建设。对万象城和大悦城则侧重于项目层面。2分享部分：深圳万象城品牌建设31.项目简介万彖城是华润集团在

3、深圳投资的“华润中心”的核心组成部分。华润中心由香港华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，总建筑面积55万平方米，首期项目包括超大规模室内购物及娱斥中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”；二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。万象城作为华润中心的核心部分，建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费屮心。万象城的定位表述为“永不落幕的时尚舞台”,屮国购物屮心行业的领跑者，倡导国际化

4、的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。代表了屮两合璧、引领潮流、富于品味的生活观念，符合人们追求高品质生活的价值取向。2.项目位置与交通“万象城”位于深圳罗湖金融商业中心区,紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳主要的金融机构深圳发展银行总行、深圳证券交易所以及深圳书城，距离深圳的东门商业区也只有儿百米的距离；深南屮路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车经过，深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内

5、。3.项目外部特征作为一个优秀的商业地产项目，外部特征是最能体现整体气质的要素。不论是万象成所处的整体环境，还是自身的外观设计，都呈现出极强的特点，体现着时尚、品质的定位。3.1环境一个出色的项目，一定是与周围的环境相互辉映，整体协调，共同促进的。4说明：A幸福里（高档住宅）B君悦酒店C华润万象城D华润大厦（5A级写字楼）E地王大厦地王大厦是深圳地标性建筑，其余四项整体组成了华润中心，而万象城，正作为华润屮心的核心，带动着整体的商业氛围。不仅大环境优越，万象城2期所建设的国际一线品牌的旗舰店，也同样点缀着万彖城的局部环境。不论是LV,还是GUCCI,设计•感极强的

6、外观，都吸引着路人的目光，让人们注意它们的同时，也记住了万象城。3.2外观为了打造一个独一无二的购物中心，万象城在自身建筑的设计上也颇下功夫。华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。整体外观新颖，并十分凸现了“万象城”的logo,让人在华灯烁耀的5夜里，也可以清晰的把目光集中在“万象城”上。与整体建筑相呼应的是设计风格统一的路牌，以及地铁出口的LOGO,它们向路人清晰的指明：“这里就是万象城。”4.项目内部设计万象城的设计理念不仅仅局限在外观，内部设计同样传达着其时尚，高品质的特质。而这种设计不

7、仅仅在购物中心内部，它的传达从地铁通道就开始了。64.1视觉设计4丄1地铁通道在地铁一号线，大剧院下车C口出，可沿着地铁通道径直走到万象城内。而这条通道，被万象城充分的利用了起来。不论是地铁当中的导视，还是通道两边的广告，儿乎所有的位置都被万彖城占据，更有趣的是连出站指示牌，都标有经“万象城绕行”的字样，可见其在细节上面所下的功夫。随着大城帀人口密度的不断提升，交通压力急剧增大。地铁随之成为人们最主要的出行工具之一。由于地铁的快捷，地铁上人流量大，出行过程拥挤，也使得人们在出行途中索然与疲惫。经历了一段疲惫无趣的行程，当人们走到地铁通道，如果宽敞的环境配以优雅的点

8、缀，会让人